Kommentti

Elina Lappalainen 29.9. 11:42 päivitetty 30.9. 14:29

Rovio paisutti liikevaihdon pörssikuntoon kaatamalla rahaa mainontaan

Pörssiyhtiönä Rovion on ollut pakko läpivalaista toimintaansa - myös markkinoinnin kustannuksia. Listautumisesitteestä selviää, että Rovio käytti alkuvuonna 2017 mainontaan yhteensä 31 miljoonaa euroa, eli 26,7 prosenttia peliensä tuottamasta liikevaihdosta.

Peliyhtiö Rovio ei ennen pörssilistautumistaan ollut koskaan julkistanut esimerkiksi tietoa markkinointibudjetistaan, tai paljonko se käyttää rahaa pelaajien hankkimiseen mobiilimainonnalla. Siksi Rovion listautumisesite on todellista karkkia kaikille uteliaille. Pörssiyhtiönä Rovion on ollut pakko läpivalaista toimintaansa - myös markkinoinin kustannuksia.

Listautumisesitteestä selviää, että Rovio käytti alkuvuonna 2017 mainontaan yhteensä 31 miljoonaa euroa, peräti 26,7 prosenttia peliensä tuottamasta liikevaihdosta. Vuonna 2016 vastaavaan aikaan tammi-kesäkuussa käyttäjähankinnan kulut olivat vain 5,1 miljoonaa euroa eli vain 7,7 prosenttia liikevaihdosta. Vuodessa käyttäjähankinnan kulut siis kuusinkertaistuivat.

Noin 30 prosentin osuus markkinointiin liikevaihdosta on kuitenkin pelialalla varsin normaali taso. Aikaisemmin Rovion markkinointikulut olivat siis selvästi muuta alaa pienemmät, ja nyt yhtiö on lähempänä muiden menestyvien pelitalojen tasoa.

Pelialalla markkinointi on suora investointi kasvuun. Koko mobiilipelialan liiketoiminta perustuu nykyisin tämän käyttäjähankinnan, ja pelaajien peleissä käyttämän rahasumman tasapainottamiseen. Pelaajia pitää saada houkuteltua kannattavasti niin, että pelaajan elinkaaren aikanaan tuoma rahamäärä LTV (life time value) ylittää CIP:n (cost per instal).

Kun Rovio on saanut peliensä maksumekanismit toimimaan ja pelaajien pelien sisällä käyttämän rahamäärän kasvuun, se on pystynyt kaatamaan lisää vettä myllyyn eli sijoittamaan kasvaneen peliliikevaihdon kannattavasti. On tietysti optimaalista, että se on kyennyt näin paisuttamaan itseään hyvään vauhtiin listautumisen alla.

Maksetussa käyttäjähankinnassa käytetään useita kanavia kuten mobiili, verkko- ja televisiomainontaa. Mobiilikampanjoissa yhdistetään suoramarkkinointi, sosiaalisen median markkinointikanavat, mobiilimainontaverkostot, kuten AdColony, Unity ja Vungle sekä hakukoneiden markkinointikanavat, eli Googlen AdWords ja Applen App Storen hakumainonta. Verkkomainontaan kuluu myös vaikuttajamarkkinointi, kuten yhteistyö YouTube-kanavien tai Instagram-tilien kanssa.

Maksavien käyttäjien määrä kuukaudessa on kasvanut 83 prosenttia 2015-2017. Samaan aikaan rahankäyttö maksavaa käyttäjää kohden on kasvanut 82 prosenttia.

Aiemmin Rovio on luottanut enemmän orgaaniseen kasvuun brändin voimalla ja ristiinmainontaan sen omien pelien sisällä. Viime vuonna se muutti selvästi strategiaansa ja alkoi panostaa käyttäjien ostamiseen. Käyttäjähankintaan perustuvien latausten osuus kaikista latauksista Rovion peleille nousi joulukuun 2015 neljästä prosentista 22 prosenttiin kesäkuuhun 2017 mennessä.

Pelitalojen markkinoinnin vetäminen on teknisyydeltään pörssikauppaan verrattavissa olevaa data-analyysia. Roviokin seuraa käyttäjähankinnan investointien tuottoa päivittäin, jopa tunneittain. Historiallisesti Rovio arvioi käyttäjähankinnan takaisinmaksuajan olleen keskimäärin 8-10 kuukautta.

Mitä suositumpi Angry Birdsin brändi on, sitä vähemmän Rovio joutuu ostamaan käyttäjiä. Angry Birds -brändin ylläpitäminen onkin yksi Rovion tärkeimpiä tehtäviä. Listalleottoesitteessään yhtiö käsittelee pitkästi brändiin ja Angry Birdsin mahdolliseen suosion laskuun liittyviä riskejä.

"Mikä tahansa haitallinen vaikutus Rovion pelien ja brändien, erityisesti Angry birdsin, tunnettuuteen ja suosioon voi myös lisätä pelien käyttäjähankinnan kustannuksia", yhtiö toteaa.

"Jos Angry Birds -brändin suosio laskee, voi olla vaikea löytää toimenpiteitä suosion laskun pysäyttämiseksi tai luoda vaihtoehtoisia brändejä jotka saavuttaisivat vastaavan tunnettuuden."

Siksi onkin huolestuttavaa, että Taloustutkimuksen brändien arvostustutkimuksen mukaan Angry Birds oli 2017 selvityksen suurin romahtaja. Tutkituista tuhannesta brändistä sijoitus tippui satoja sijoja.

Oikaisu pe 29.9. klo 14.45. Rovion markkinointikulujen prosentiksi alkuvuonna 2017 kerrottiin alun perin 47. Tuo prosenttiosuus pitää kuitenkin sisällään myös materiaalit ja palvelut. Kun ne jätetään pois, pelkästään markkinointikulujen osuus on 26,7%.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö