Kommentti

Laura Kukkonen 2.10. 11:10

Someraivo on markkinointia

Outi Järvinen
Laura Kukkonen on Talouselämän ja M&M-lehden toimittaja.

Onko kaikki julkisuus hyvää julkisuutta myös mainonnassa?

Mainostajat haluavat markkinointisisällöilleen mahdollisimman paljon silmäpareja. Esimerkiksi sisältöjen jakaminen sosiaalisessa mediassa on arvokasta valuuttaa. Maksettu näkyvyys on yksi asia, mutta paras tulos syntyy, jos ihmiset spontaanisti kokevat sisällöt jakamisen arvoisiksi.

Somejaon syy on usein joko se, että sisältö on harvinaisen hyvää tai se, että se herättää voimakkaita kielteisiä ajatuksia ja kritiikkiä.

Useimmiten mainostajat ja toimistot kiistävät, että somekohuja tai -raivoa olisi pyritty herättämään tarkoituksella. On kuitenkin outoa, jos mainostoimistot ja markkinoinnin ammattilaiset eivät osaa huomioida tekemiensä kampanjoiden ja tempausten herättävän mielipiteitä tai tunteita. Eikö se ole juuri mainonnan tarkoitus?

Tuoreita esimerkkejä ei tarvitse kaukaa hakea.

Viime viikolla Miss Helsinki -kisa julkisti kuvat kilpailun osallistujilta yllään sulkapäähineet. Kuvat julkaistiin Instagramissa, jossa Suomen Saamelaisnuoret ry myös arvosteli niitä kulttuurisesta omimisesta. Kisaa luotsaava Martina Aitolehti kertoi Nyt.fi:lle, että hänen mielestään kyseessä eivät ole intiaanipäähinet, vaan fantasiapäähineet.

Kun lehden toimittaja kysyi Aitolehdeltä suoraan, onko kyseessä markkinointikikka hän vastasi: "Ei voi olla totta, tämä meni ihan naurettavaksi."

Ottamatta kantaa itse kulttuurisen omimisen tai tasa-arvon keskusteluun, voi todeta, että ainakaan minä en edes tietäisi koko Miss Helsinki -kisasta ilman somekohun aiheuttamaa uutisointia. Uskon, että moni voi sanoa samaa.

Samalla viikolla Postin Smartpost-lanseeraus nousi verkko-otsikoihin samaan teemaan liittyen. Postin edustaja ei myöntänyt Nyt.fille, että mainoskampanjalle olisi haluttu hakea huomiota kritiikkiä herättävällä kuvastolla.

Lisäksi Postin mukaan talossa ei ollut varauduttu mainossisältöjen nostavan keskustelua kulttuurisesta omimisesta. Kampanjan suunnitellut Ivalo on kuitenkin aiemmin toteuttanut onnistuneen, erilaisuutta käsittelevän Kesyttämätön-kampanjan Kalevala Korulle.

Esimerkit eivät jää tähän.

Olisiko Lidlin Pohjolan Meijeri -maitojen lanseeraus saanut niin paljon huomiota, jos seksuaalivähemmistöjen oikeuksien ajajat eivät olisi nostaneet asiaa someseinille?

Finlaysonin tasa-arvoajatuksesta lähtenyt hintakampanja pysyi pitkään otsikoissa, koska tasa-arvovaltuutettu otti asian käsittelyyn. Ensin kampanja sai runsaasti positiivista huomiota somessa, kunnes osa yleisöstä närkästyi.

Tasa-arvoasiat herättävät herkästi mielipiteitä. Keskustelu jakautuu usein kahteen leiriin, mutta suurin osa yleisöstä seuraa kirjoittelua vain sivusta. Kenties markkinoijat luottavat siihen, että heidän kohderyhmänsä on joko kriitikoita vastaan tai välinpitämätön koko asiassa.

Kuten kaikkien sisältöjen kohdalla, mainonnassakin kisa yleisön huomiosta on erittäin kovaa. Tunteita herättävä mainos jää varmemmin mieleen, se on peruspsykologiaa.

Onko siis aivan sama, onko heräävä tunne ilo, suru vai raivo?

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö