Kommetti

Juhana Rossi 18.4. 10:30

United Airlines – niin hävisi mielikuvamainonta taivaan tuuliin

Juhana Rossi on Talouselämän ja M&M:n toimittaja.

Lentoyhtiöiden kannattavuus on parantunut samaan aikaan kun niihin liittyvät mielikuvat ovat rapautuneet. Toisin oli ennen.

Muinoin lentoyhtiön markkinointi oli helppoa. Mainostoimisto palkkasi hyvän graafikon, tilasi nipun laadukkaita valokuvia ja painatti julisteita, joissa kirjaintyyppinä oli Helvetica.

Tämä mielikuvamarkkinointi huipentui Ivan Chermayeffin Pan Am -lentoyhtiölle 1970-luvun alussa suunnittelemaan julistesarjaan. Chermayeffin käden jäljen nähdessään ajatteleva ihminen vaikenee.

Nyt puolivuosisataa myöhemmin lentoyhtiöiden markkinointi tai pikemmin maineenhallinta on toisenlaista.

Siitä osaltaan kertoo amerikkalaisen lentoyhtiö United Airlinesin viimeaikaiset vaikeudet. Aluksi Unitedia nälvittiin sosiaalisessa mediassa, kun se kielsi teini-ikäisiä tyttöjä matkustamasta legginsseissä.

Yhtiön todellinen painajainen alkoi vähän myöhemmin, kun sen lennolta poistettiin ylibuukkaustilanteessa voimakeinoin matkustaja. Sosiaalinen media levitti muiden matkustajien tilanteesta ottamat videoklipit kaikkien nähtäväksi, ja huono maine kolhi Unitedia kuin taifuuni.

Kun mainetappio oli pahimmillaan, Unitedin osakkeen hinta halpeni. Sijoittajat reagoivat epäloogisesti, sillä pahimmillaan United joutunee maksamaan kaltoin kohdellulle matkustajalle joitakin miljoonia. Se on pyöristysvirhe parin miljardin euron nettotuloksen viime vuonna tehneelle Unitedille.

Tähän liittyy koko United kohun ironia: lentomatkustuksesta on neljän viime vuosikymmenen aikana kadonnut hohto, mutta samaan aikaan kroonisten ja jättimäisten tappioiden jälkeen yhdysvaltalaiset lentoyhtiöt ovat vihdoin alkaneet tehdä voittoa.

Osana kaupallisen lentoliikenteen taloudellista tervehtymistä – johon on kuulunut yrityssaneerauksia ja isoja lentävän henkilöstön työehtojen heikennyksiä – lentoyhtiöt ovat myös luopuneet yhdestä aiemmasta tavastaan kilpailla eli mielikuvamainonnasta.

Lentoyhtiöt eivät palkkaa ivanchermayeffejä. Sen sijaan ne huolehtivat siitä, että niiden verkkosivut toimivat ja matkustajista pyritään puristamaan mahdollisimman paljon rahaa erilaisista lisäpalveluista.

Markkinointia tehdään toki siinä mielessä, että jonkinlainen yhtenäinen visuaalinen ilme ja palvelulupaus lentoyhtiöllä pitää olla, mutta kaikki markkinointi on integroitu osaksi operatiivista suorittamista.

Yhdessä mielessä lentomatkustajat ovat hyötyneet: isoille reiteille on tullut kilpailua, ja periaatteessa lentomatkustaminen on halventunut, kun otetaan huomioon rahan arvon heikentyminen eli inflaatio.

Paino on tässä kohdin sanalla periaatteessa. Lentomatkustamisen reaalinen hinta voidaan määritellä monin tavoin, sillä lentoyhtiöiden tapa paloitella ja hinnoitella lentomatkustamiseen liittyvät palvelut ovat muuttuneet.

Tämä iso muutos johtuu kilpailun vapauttamisesta. Silloin kun elettiin mielikuvamainonnan aikaa, lentoliikenne ja sen hinnoittelu olivat säädeltyjä, mikä usein – muttei aina – turvasi lentoyhtiöiden kannattavuuden. Lentoyhtiöt eivät kilpailleet hinnoilla vaan palvelulla ja mielikuvilla.

Nyt lentoliikenteen hinnoittelu on laajalti vapautunut, joten kaikki turha on saanut mennä. Lentolipun hinta ja operatiivinen tehokkuus määrittävät lentoyhtiöiden menestyksen.

Ajat ovat siis muuttuneet. Mutta palataan vielä hetkeksi mielikuvamarkkinoinnin viimeisiin vuosiin eli United Airlinesin televisiomainokseen vuodelta 1990.

Mainoksen lopun spiikit lukee näyttelijä Gene Hackman ja musiikki on katkelma George Gershwinin teoksesta Rhapsody in Blue.

Vaikuttavaa, vaikka mainoksesta ei ole mitään iloa hintatietoiselle matkustajille. Mainosta voi opettavaisesti verrata tuoreeseen inhorealistiseen näkemykseen siitä, millaista palvelua United nykyisin tarjoaa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Maksaminen

19.10.2017 18:06

MP: Apple Pay tulee vihdoin Suomeen

Apple julkistaa maksupalvelunsa Suomessa ensi viikolla, kertoo Ruotsin Macpro-sivusto nimettömiin lähteisiin vedoten.