Toimistot

Lauri Sihvonen 1.12.2009 10:12 päivitetty 4.2.2016 09:50

Virhejuuri

Lauri Rotko

Lue M&M:n numerossa 11/2008 ilmestynyt artikkeli Viherjuuren taustasta ja tilasta.

Juttu on julkaistu M&M:n numerossa 11/2008.

Viherjuuri Helsingin toimitusjohtaja ja Evian pääomistaja Jari Torvelainen sanoo, että historian painolasti pitää vääntää pois. Sillä hän tarkoittaa pörssiyhtiön synkkiä lähivuosia.

Kuka kihlaisi Evian?

Jari Torvelaisen mukaan Viherjuuri Helsingissä on jotain uutta, jotain vanhaa ja jotain lainattua. Entäs se sininen?

– Sininen on mieliala, Torvelainen vastaa.

Väri heijastuu pörssistä, jossa Evia Oyj käy väsytystaistelua. Viime vuonna lävähti 8,8 miljoonan euron liikevaihdolla melkein 0,8 miljoonaa tappiota.

Vaihto on ollut vähäistä, kurssi huitelee alle eurossa ja pörssitiedotus vaatii pommittamaan negatiivisia asioita yhtiöstä. Tulosvaroitusten ohessa yhtiö on päässyt lähinnä ilmoittamaan, että vuokramenoja on saatu onnistuneesti supistettua.

– Maksoimme ylimääräisiä vuokria lähes 600 000 euroa toissa vuonna ja 300 000 euroa vielä viimekin vuonna. Sillä olisi palkannut montakin hyvää suunnittelijaa, Torvelainen tuskailee.

Hän omistaa yhtiön osakkeista 43,6 prosenttia oman Stratexi Oy:nsä kautta. Toiseksi suurin omistaja on Ilpo Mantereen, Sam Hansénin ja Nikki Koposen Mahako Oy.

Vajaan 12 prosentin osuus on niitä peruja, kun Evia osti Lahtinen & Mantereen 2001. L&M irtautui Eviasta kahta vuotta myöhemmin ja lyöttäytyi kimppaan Saatchi & Saatchin kanssa. Ympäri käydään, yhteen tullaan: Viherjuuri kuului ketjuun 90-luvulla.

Viime vuonna velkainen Evia pudotti osakepääoman melkein puoleen entisestä, 1,8 miljoonaan euroon. Lisäksi se päätti myydä Frame Graphicsin enemmistöosuuden Raimo Halmelalle ja Perttu Hillmanille 350 000 eurolla.

Torvelainen on tyytyväinen, että Evian tasekupla puhkottiin kuusi vuotta sitten. Silti taseessa on edelleen 1,3 miljoonaa euroa liikearvoa, joka on syntynyt yrityskaupoista.

Miksi goodwilliä ei ole poistettu?

– Meidän pitäisi jäädä pysyvästi alle 50 000 euron tulokseen, jotta se voitaisiin poistaa. Osa goodwillistä on asiakkaissa, ja sen takia yrityksiä myös ostetaan, Torvelainen vastaa.

Suomen vanha kirjanpitolaki olisi vaatinut tekemään liikearvosta vuosittaiset poistot, mutta nykyinen IFRS päästää arvonalentumistesteillä.

– Se tavallaan pelastaa tässä, mutta kyllä arvot testataan. Osa meidän goodwillistä olisi voitu aiemmin poistaa, mutta IFRS:n mukaan ei saa.

Kaikesta huolimatta Evia tähyää potentiaalisia ostokohteita.

– Kriteerit on, mutta tarkemmin en vielä tiedä. Sellaisia, jotka toimivat kasvavalla kentällä, pystyvät tekemään rahaa ja voivat tuoda konsernin asiakkaille uusia palveluita.

Vaikka Torvelainen ei sitä tietenkään myönnä, todennäköisempää on, että jokin kasvuyhtiö ostaa Evian väyläksi pörssiin. Niin kuin Trainers’ House teki Sataman kanssa.

– Aina välillä kulkee huhu, että me ollaan myynnissä. Mä aina kysyn, onkohan muiden osakkeenomistajien kanssa neuvoteltu, kun ei minun, Torvelainen sanoo.

Evia on kuitenkin rypenyt niin pitkään, että tulevaisuudessa sitä sinistä saisi löytyä mieluummin sukkanauhasta kuin mielialasta.

– Viime vuoden lopun tasolla mainostoimistomme tekisi vuodessa puolen miljoonan voiton, mutta se ei näy sieltä konsernilukujen alta, Torvelainen tuskailee.

Viime vuonna Evia Helsinki vaihtoi nimensä jälleen Viherjuureksi ja muutti vanhaan osoitteeseensa Bulevardi 6:een.

– Ei tämä silti ole paluuta vanhaan. Nyt pöytä on tietyllä tavalla puhdistettu, ja voimme katsoa eteenpäin.

Tällaisia kommentteja yhtiöstä on kuultu viime vuosina runsaasti. Virheitä vain on tehty kuin liukuhihnalta.

Viherjuurella on kunniakas menneisyys. Miten tässä on käynyt näin?

Kivat sulle

Mainostoimistojen imagotutkimuksessa toimiston tunnettuus on ollut viime vuosina heikko. Mielikuvat toimistosta ovat rypeneet pohjamudissa. Sitä ei pidetä luovana eikä tuloksellisena.

Torvelaisella on selitys.

– Jos meitä ei tunneta, niin ei kai meidän onnistumisiammekaan huomata. Me teemme paljon below-the-line-työtä. Se ei näy, kun taas mediamainonta näkyy.

Mitä he ovat sitten tehneet? Toyota on pitkäaikainen asiakas, samoin Suomen Messut. Sony, Taffel, Fazer, Neste Oil, Koff, Seura, Expert... Onhan noita, projekteja.

Lähiaikojen näkyvimpiä ovat olleet Liikenneturvan selittävät miehet ja Hannu-Pekka Björkman Lastensuojelun Keskusliiton spotissa. Myyntitykki Stenfors oli hetken viraalihitti.

– Mainostoimistossa pitää olla kivaa, jotta syntyy kivaa, Torvelainen letkauttaa.

Jotta Matti Viherjuuri -sitaatin voi ymmärtää, pitää mennä ajassa kauas taaksepäin.

Hittitehtaan synty

Matti ja Kaija Viherjuuri perustivat Markkinointi Viherjuuren marraskuussa 1955. Paikka oli Bulevardi 6:n vinttiasunto, jossa nykyään yli 90-vuotias Kaija Viherjuuri oli syntynyt.

Matti Viherjuuri puhui ”markkinointimielisestä mainostoimistosta”. Talon alakerrassa piti majaa Kaijan suvun vaateliike A. Niemeläinen, joka kuului ensimmäisiin asiakkaisiin.

”Ammatinvalinta ei ollut minulle pulma vaan selkiö”, kamarineuvos Matti Mauritsi Viherjuuri (1912–1987) kertoi Ole Stoltzenbergin Mainonnan vaikuttajia -teoksessa.

Alkuvuosien suuria neronleimauksia oli Jyväshyvä-nimi. 60-luvulla Viherjuuri kasvoi Suomen kymmenen suurimman mainostoimiston joukkoon.

Vuonna 1965 toimisto hankki ensimmäisenä suomalaisena mainostoimistona tietokoneen, IBMV:n. Ensimmäinen yritysosto oli Menekkimainonta Valkeakoskelta 1969.

Pitäkää nämä asiat mielessä. Kohtaamme digihuuman, yritysostot ja markkinointimielisyyden uudestaan vuosien päästä.

Miehestä sanaa

Viherjuuresta on mahdoton puhua ilman maisteri Matti Viherjuurta. Hannu Tolsan Marjat Vadille -kirja kokoaa valtavan määrän anekdootteja ”emveestä”. Yksi liittyy siihen kivaan.

Toimistossa oli tehty Kansallisteatterille mainos, jossa luki ”kiva iltapäivä lapsille”. Tiedotuspäällikkö ilmoitti, että pääjohtaja Arvi Kivimaan pyynnöstä yhteistyö Markkinointi Viherjuuren kanssa lopetetaan.

Syynä oli slangiksi leimatun kiva-sanan käyttö. Se sattui kuitenkin olemaan Matti Viherjuuren lempisanoja. Hän soitti Kielitoimistoon.

– Kivahan on kiva, että kiva kun on kivaa. Kivahan on suomalainen sana, eikö niin?

Niin se oli, ja yhteistyö Kansallisteatterin kanssa jatkui. Särmikäs kulttuuripersoona kehitteli alaisineen lukuisia sloganeita, jotka muistetaan edelleen.

Hyvon yllä, hyvon olla. Se. Suomalainen. Saab. Lihaa säästämättä, laadusta tinkimättä.

Kekkonen pörssiin

Matti Viherjuuren oppipoikana kasvoi Arto Liinpää, joka oli tullut töihin talousosastolle 1970. Matti Larres luovutti talossa eri tehtävissä kiertäneelle Liinpäälle toimitusjohtajan paikan kahdeksan vuotta myöhemmin.

– Teinkin sitten kekkoset! Olin 25 vuotta johdossa, Liinpää nauraa nyt.

Latinan kieleen viehtyneenä Norssin klassikkona hän jatkoi Viherjuuren kulttuuriperinnettä. Yhtiön perustaja kuoli 1987, ja hieman sen jälkeen Liinpää osti perikunnan ulos yhtiöstä.

Kun Mari Raulo ja Jukka Viherjuuri olivat luopuneet osuuksistaan, Liinpää sattui juttusille lapsuudenystävänsä Seppo Saarion kanssa. Pörssiguru oli tuolloin Kouri Capitalin johdossa. Hän suositteli Liinpäälle yhtiön viemistä pörssiin.

Niin Markkinointi Viherjuuri rynnisti OTC-listalle nousukauden huumassa 1989. Liinpää ei kadu manööveriä.

– Kun tuli lama, vahva oma pääoma auttoi meidät sen yli nopeasti. Myöhemmin se antoi mahdollisuuden tehdä yrityskauppoja.

Rahat pois ja rappuun

Pörssin vaatimukset kannattavuudesta ja kasvusta veivät yritysostojen sarjaan, joka hakee alalla vertaistaan. Runsaassa kymmenessä vuodessa Viherjuuri osti parikymmentä ­yritystä.

– Välillä oli huonojakin kauppoja. Joissain toimistoissa kynä putosi, kun raha oli vaihtanut omistajaa, Liinpää sanoo.

Yhtenä parhaista hankinnoista Liinpää pitää Erva-Latvalaa 1992.

– Teimme siitä Veran, vaihdoin kirjainjärjestystä Matti Viherjuuren tyyliin. Veran Tukolle tekemät tarjouslehtiset olivat kannattava bisnes.

Liinpää oli jo 80-luvun alussa innostunut kokonaisviestinnästä. Matti Viherjuuren ajatus markkinointimielisyydestä alkoi saada kosmisia mittasuhteita. Konserniin haalittiin kaikkea valokuvaamoista b-to-b-osaajiin ja promohemmoista turkulaisiin.

Sitten alkoi uusmediabuumi.

Arabeista sotureita

Viherjuuri oli aloittanut multimediakokeilut jo 1993. Varsinainen läpimurto oli Axel Digitalin käynnistäminen yhdessä Iiro Pohjanoksan ja Timo Raaskan kanssa.

Pohjanoksa ja Raaska kehittivät rahakkaan projektin Abu Dhabissa, Arabiemiirikunnissa. Kun Arto Liinpää kertoo siitä nyt, hymy nousee korviin.

– Se oli semmoinen e-learning-projekti paikalliselle armeijalle. Opetimme arabeja sotimaan tai ainakin käyttämään aseistustaan!

Kaikki höyrysivät uusmedian kansainvälisistä mahdollisuuksista.

– Me osallistuttiin it-kuplaan. Parhaimmillaan kurssi oli 11 euroa, kun nyt se on alle euron. Itse liiketoiminta ei juuri muuttunut.

Vuonna 2001 Viherjuuri-konsernin myyntikate oli 18 miljoonaa euroa. Henkilöstöä oli 230. Liinpää seilasi Helsingissäkin neljän toimipisteen välillä, kun yhtiöitä oli niin paljon.

Virheet kasautuvat

Kaksi vuosikymmentä Liinpää pauhasi kokonaisviestinnän puolesta. Vuosituhannen vaihteessa Viherjuuri oli laajentunut joka sektorille. Toimiston ensimmäisestä tietokoneesta oli tultu uuden talouden eturintamaan.

Kun sieltä pudottiin, jälki oli rumaa. Niitä sotkuja korjataan edelleen.

”Yrityskauppa epäonnistuu paitsi vahingossa”, Liinpää myönsi teoksessaan Haukka, kyyhky ja harakka vuonna 2003.

Edelleen Liinpää harmittelee, että huolellisen kartoituksen sijaan he vain tekivät kaikkea. Digiprojekteja myytiin paketteina, vaikka ei tiedetty, onko lopputulos pilvenpiirtäjä vai omakotitalo.

– Maksoimme paljon oppirahoja. Edelläkävijäkustannukset olivat raskaat.

Luopumisen tuska

On traagista, että Viherjuurelle ei ole jäänyt juuri mitään tästä osaamisesta. Sen näkee myös Mainostoimistojen imagotutkimuksesta.

Pohjanoksa ja Raaska irtautuivat Axel Digitalista ja perustivat oman Prewise-yhtiönsä. Jo aiemmin perustetun Frame Graphicsin enemmistöstä Evia luopui äskettäin.

Kovin muutos oli Viherjuuri-nimestä luopuminen vuosituhannen alussa. Sen korvasi ajan henkeen nimetty E-via, sähköinen tie.

– Silloin se oli perusteltu muutos, koska ei mainostoimistoista lähdetty digiosaamista hakemaan. Ja väitän, ettei me menetetty sen takia asiakkaita, Liinpää sanoo.

Joku voisi väittää toista.

Pomomylly linkoaa

It-kuplan puhjettua Liinpää siirtyi Evian hallituksen puheenjohtajaksi. Viherjuuren mainostoimistossa nähtiin vaihtuva leegio toimitusjohtajia: Hannu Tarsaranta, Tom Jungell, Sam Hansén...

Tärkeimmäksi Liinpää nimeää emoyhtiön ja Evia Helsingin toimitusjohtajaksi palkatun Mika Sarimon, joka sai Evia-nimelläkin kasvua aikaiseksi.

– Olin hyvin pettynyt, että Bob Helsinki vei hänet.

Liinpää tuntuu olevan edelleen pahoillaan. Ehkä hän oli suunnitellut Sarimosta manttelinperijäänsä. Tässä vaiheessa kuvaan tulee Jari Torvelainen.

Kaaoksen ytimessä

Fyysikko ja liikkeenjohdon konsultti Jari Torvelainen oli istunut Evian hallituksessa vuodesta 2001. Hänellä oli digitausta, mutta mainosala oli vieras.

Kun Sarimo lähti alle vuoden pestin jälkeen kesäkuussa 2005, Liinpää teki nopean ratkaisun. Hän myi osakepottinsa Torvelaiselle ja vetäytyi takavasemmalle.

Mitä Torvelainen sitten sai? Aikamoisen sotkun selvitettäväkseen.

Evia-nimeä ei vieläkään tunnettu. Kovin digiosaaminen oli karannut muualle. Kokonaisviestintäintoilu oli aiheuttanut sen, että yhtiö ei ollut oikein missään erinomainen.

Toimistoilla oli huippukalliit vuokratilat keskustassa, ja niissä pitkät sopimukset. Tappiota tuli jatkuvalla syötöllä. Yt-neuvotteluista viestittiin koko ajan.

Tunnetta peliin

Torvelainen istuu Viherjuuren aulassa hirvenpään alla. Hirvi on nimeltään Bruno. Hän on lainassa Kirkkonummelta.

– Tällä taustalla on vähän outoa sanoa näin, mutta minusta järki on yliarvostettua. Mainostoimistossa pitää olla kivaa. Jos teet oikeita asioita, kyllä maailma palkitsee.

Ilman näin suurta uskoa Torvelainen ei olisi koskaan lähtenytkään mukaan. Myös viime syksyn nimenmuutos syntyi tunteella.

Viherjuuri Helsinki on kaiken jälkeenkin Suomen suurimpia mainostoimistoja. Henkilöstömäärä on tosin pudonnut noin 60:een.

– Aiomme ottaa paikkamme tällä kentällä parhaiden joukossa. Ei olla hulluin ja rohkein, mutta tuloksellisuudessa kärjessä.

Ketjureaktioita

Torvelaisen johtama Viherjuuri nojaa perinteeseen siinä, että tähtisuunnittelijoita ei osteta isolla rahalla ulkoa. He nousevat sisältä – jos nousevat.

– Tähtikultti voi ryssiä asiakassuhteita. Monet parhaat tyyppimme ovat kehittyneet meillä ja näyttäneet kyntensä nopeasti.

Torvelaisen mielestä kokonaisviestintä toteutuu heillä ilman, että sitä tarvitsee koko ajan toitottaa. He valitsevat parhaat keinot asiakkaalle omalla ammattitaidollaan.

– Mantroissa on se vaara, että niitä aletaan syöttää ylhäältä. Maailma muuttuu.

Kun Matti Viherjuuri ja Arto Liinpää olivat historiatietoisia humanistipomoja, Jari Torvelainen on ilmiselvä fyysikko. Häntä kiinnostavat reaktionopeus ja tulevaisuus.

Kivaa visionäärille

Uudistuminen on ollut rankkaa, Torvelainen myöntää. Tappiot vaikuttavat mielialaan, kun pitäisi olla rohkea ja itsevarma.

– Liiasta itsevarmuudesta on kuitenkin huonojakin esimerkkejä historiassamme. Jokainen tekee omat virheensä, mutta toivottavasti niitä ei nyt kuitenkaan tule.

Asiat pitäisi viedä päätökseen kuin kiva-sanan käyttö. Sitten voisi olla kivaa.

Arto Liinpää on huolissaan, onko Torvelaisella kunnollista sparraajaa mainosalalta. Evian hallitus koostuu teknologiaosaajista.

– Onhan tämä yksinäinen homma. Hyvälle tyypille olisi kyllä tilausta, Torvelainen miettii.

Tarina ja tekijät ovat olemassa. Nyt tarvittaisiin joku, joka näkee.