Radikaalia maalaisjärkeä

Petteri Lillberg 26.3. 08:14

3-vuotias hukkui Välimereen – Pitäisikö tehdä mainos?

Petteri Lillberg

Missä menee mainonnan raja todellisuuden kuvauksessa?

Kaikki haluavat parantavat maailmaa, ainakin jos mainoskatkoja on uskominen. On miltei mahdoton arvata, edistääkö hiilinieluja, tasa-arvoa, koulutusta ja lasten tulevaisuutta tällä kertaa markkinaosuuksista taisteleva oy Yritys ab vai ääniä kalasteleva eduskuntapuolue.

Jos puolueita on syytelty kaupallisen maailman oppien soveltamisesta, ovat yritykset vuorostaan opetelleet yhteiskunnallisen edistyksen kielen pelkän brändiattribuuttien oksentamisen sijaan.

Mutta onko tällä hyvää tarkoittavalla mainonnalla mitään väliä? Koska viimeksi näimme mainoksen, joka oikeasti muutti maailmaa?

Vahva ehdokas tällaiseksi on monen mielestä Benettonin kristusmainen AIDS-mainos, joka ilmestyessään vuonna 1992 paitsi järkytti ja kohahdutti, niin myös näkyi joka paikassa. Itsekin muistan nähneeni pysäkkimainosversion Turun Runosmäen bussin ikkunasta.

Itse kuva oli jo ennen mainosta niittänyt mainetta ja palkintojakin. Therese Faren kuva kuolevasta AIDS-aktivisti David Kirbysta perheensä ympäröimänä ilmestyi alun perin LIFE Magazinessa vuonna 1990. Täältä Benettonin luova johtaja Oliviero Toscanini kuvan pongasi, ja alun perin mustavalkoinen otos päätyi freskomaisena toteutuksena ja Benettonin logolla varustettuna maailman lehtiin.

Benetton oli jo koko 1980-luvun hämmentynyt sekä kuluttajaa että mediakriitikkoja yhdistämällä rajuja yhteiskunnallisia teemoja värikkäiden neuleiden myyntiin. Kirbyn kuvaa käytettiin sekä valokuvaajan että perheen suostumuksella, mutta mainos suututti niin AIDS-järjestöjä kuin kulttuurikonservatiivejakin.

Syyskuussa 2015 maailma järkyttyi. 3-vuotiaan Aylanin punapaitainen, rantaan huuhtoutunut ruumis nousi kuvalliseksi symboliksi paitsi pakolaiskriisistä niin myös eurooppalaisten arvojen huuhtoutumisesta. Jos vuonna 1989 Eurooppa kaatoi muurit, 2015 ne pystytettiin häpeällisesti uudestaan.

Voisiko Toscanini tai uudeksi sellaiseksi haluava ottaa kuvan, liimata siihen sloganin ja alkaa kerätä otsikoita? Taiteeksi kuva on jo päässyt muun muassa suomalaisen Pekka Jylhän veistämänä ja muraaliksi Saksassa, mutta brasilialaista uimakoulua lukuun ottamatta kukaan ei ole vielä Aylania mainokseensa vienyt. Ja hyvä niin.

Mutta missä menee mainonnan raja todellisuuden kuvauksessa? Ovathan eri järjestöt käyttäneet todellisen hädän kuvaa iät ja ajat osana omaa viestintäänsä. Mutta entä yritykset ja brändit? Jos uuden normaalin yritykset ovat yhteiskunnallisia toimijoita ja ongelmien ratkaisijoita, mikä on markkinointiviestinnän rooli?

Kaikki meistä ovat nähneet maailmaa syleileviä ilmastonmuutosmainoksia, herkästi kuvattuja mustavalkoisia puhuvia päitä, oikeiden ongelmien lavastuksia sekä arkistopätkiä maailmaa sykähdyttäneistä tapahtumista. Eikä kestäne kauan, kun uutispätkä Greta Thunbergista ilmestyy jonkin kaupallisen sanoman taustalle.

Mutta koska viimeksi mainos kouraisi? Siis todella kouraisi, laittoi sydämen syrjälleen ja muutti tapasi nähdä maailmaa.

Tuleeko mieleen?

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Yhteiskunta

23.08.2019 14:59

Kuntaliitto valitsi Milttonin

Suomen Kuntaliitto ry on valinnut Milttonin viestintä- ja markkinointipalvelujensa strategiseksi ja operatiiviseksi kumppaniksi.