Olen seurannut muutamaa puheenvuoroa ja keskustelunavausta. Miten helvetissä me olemme onnistuneet taantumaan brändiosaamisessa? Koko interweb on täynnä tietoa, kirjoja on tuhansia, kouluja käyty ja seminaareihin on pantu miljoonia. Jos vähänkään perehtyisi, voisi vielä tutustua esimerkkeihin, menestyneisiin brändeihin, niiden löytöihin ja ennen kaikkea perusteisiin. Nyt meidän suomalaisesta markkinointikentästä, sekä mainostajien että asiantuntijatoimistojen toimesta, tulee ulos niin amatöörimäisiä mielipiteitä ja ”faktoja”, että lobotomian käynyt somemarsu vaikuttaa brändigurulta. Herätys nyt, välittömästi, tai verokortti hakuun talousosastolta.

Mitä brändi EI OLE:

• brändi ei yhä kuin design

• brändi ei ole yhtä kuin mainonnan linja

• brändi ei ole yhtä kuin palvelumuotoilu

• brändi ei ole yhtä kuin viestintäsuunnitelma

• brändi ei ole se että ”somessa tapahtuu”

• brändi ei ole sitä että mennään kuvamaan jotain jonnekin

• brändi ei ole pakkaus

• brändi ei ole lista attribuutteja eikä brändi ole jokin adjektiivi

• brändi ei ole lista arvoja, joissa lukee vastuullisuus, asiakaslähtöisyys tai kannattavuus

• brändi ei ole kampanja

• brändi ei ole jokin funtio irti todellisesta liiketoiminnasta

• brändi ei ole myyjän alamainen

• brändi ei ole markkinointiosaston omaisuutta

• brändi ei ole logo, graafinen ohjeisto, slogan tai väri

• brändi ei ole ääni tai hahmo tai jokin pinnallinen meikkaus

• brändi ei ole jokin ajankohtainen juttu, trendi tai sesonki

• brändi ei ole hinta

• brändi ei ole yhtä kuin jokin kohderyhmä jossain

• brändi ei ole mediasuunnitelma

• brändi ei ole sitä että matkitaan kilpailijoita tai kopioidaan suoraan

• brändi ole sama kuin tavoite tai visio tai mikään joka tapahtuu jossain epämääräisessä tulevaisuudessa kestämättömillä mittareilla

Tiedän mistä tämä sekoilu johtuu puhtaan typeryyden lisäksi. Se kumpuaa ajatuksesta, että se kupla jossa kukin työskentelee on keskeisin brändinrakennuksen työkalu. Ymmärrän, että omanarvontunnossa ja firman myyntipuheessa halutaan luoda vaikutelma, että juuri tämä hassu kotivideotuotanto, prosessikuvaus tai tiedoteliuska ratkaisee kaiken. Ei ratkaise. Sori.

Suurin osa tuottaa lähinnä brändille merkityksetöntä napanöyhtää. Nouse siis sieltä siilostasi ylös ja katsele ympärillesi. Et ole todennäköisesti brändin keskipiste tai omistaja, mutta voit olla luomassa sitä, jos ymmärrät roolisi kokonaisuudessa ja ennen kaikkea sisäistät mikä brändi on. Ja aivan alleviivaten ymmärrät, mitä brändiä olet juuri nyt tässä tekemässä. Sama idea, ratkaisu tai joku näennäisvaikuttaja ei toimi jokaisessa brändissä.

Brändi on miksi. Se on se juurisyy miksi se on olemassa. Se on se tarkoitus ja arvo mitä se tuottaa asiakkaille. Sen pitää tuottaa jotain paremmin tai erilaisemmin kuin kilpailijat sen tekevät. Sen ydinarvon tulee jokaisen brändinrakentajan ymmärtää. Se pitää pystyä kiteyttämään virkkeeseen, jotta sen tajuaa jokainen ja sitä voidaan toteuttaa aivan kaikessa. Muuten se ei tapahdu. Yhtä tärkeää on tajuta ettei brändiä ole olemassa ilman suhdetta asiakkaaseen. Asiakas on kaiken tekemisen todellinen kohde. Ja asiakas ei sitoudu brändiin faktojen tai rationaalisten argumenttien perusteella, hän tarvitsee tunnesillan, merkityksen. Sitä kutsutaan koetuksi arvoksi (perceived value). Koettu merkitsee, että suhde on subjektiivinen, jokaisen suhde brändiin poikkeaa vähintäänkin promillen. Minä en koe Netflixiä kuten sinä, mutta jotain yhtenevää kokemuksessamme saattaa olla. Arvo tarkoittaa ettet ole myymässä lasipullollista limsaa tai hiustenleikkuuta vaan jotakin jossa on henkeä tai tunnetta, jonka johdosta asiakas tulee uudelleen ja on valmis maksamaan pyytämäsi summan.

Jos emme alana hahmota olevamme tekemässä brändejä, meille käy kuten on jo käynyt lähes koko suomalaiselle vähittäiskaupalle. Meitä ei tarvita ja meidät korvataan ulkomaisilla. Siinä ei paljoa avainmerkit ja siniristiliput auta, kun paremmat kilpailijat, brändit, palvelevat asiakkaitaan paremmin.