EU:n uusi tietosuoja-asetus GDPR astuu voimaan 25. toukokuuta, ei päivääkään liian aikaisin. Näin voi todeta Facebook in ja Cambridge Analytica -kohun jälkimainingeissa. Internetistä kerätyn datan käyttö on ollut kuin villi länsi, ja sitä olisi pitänyt suitsia jo aikaisemmin.

Yritykset ovat päässeet hyödyntämään tietoja monipuolisesti, esimerkiksi markkinoinnissa ja sen kohdentamisessa. Mitä paremmin ihmiset tämän ymmärtävät, sen enemmän se saattaa rapauttaa heidän luottamustaan esimerkiksi brändeihin.

Ei siis ihme, että Mainostajien Liiton kattojärjestö WFA kiirehti eilen ottamaan kantaa Facebook-kohuun. Järjestö kehottaa brändejä ottamaan merkittävän roolin uudenlaisen digitaalisen ekosysteemin rakentamisessa. Käytännössä se tarkoittaa, että brändien täytyy kunnioitta ihmisten valintoja ja heidän oikeuttaan valvoa itseään koskevaa dataa ja sen käyttöä. Ihmiset siis päättävät itse, kenen kanssa he jakavat tietonsa, milloin ja miten.

Tästä syystä WFA on myös käynnistämässä Data Transparency Manifesto -ohjelmaa: ihmiset ensin, data sitten.

WFA edustaa kaikkia suurimpia mainostajia. Maailman mainospotista niiden osuus on 90 prosenttia. Globaalit digitaalisen mainonnan panostuksen muodostivat 40 prosenttia kaikista mainonnan panostuksista viime vuonna. E-Marketerin mukaan Facebook ja Google keräävät tästä osuudesta lähes puolet. Kaikkien brändien markkinointipanostuksista ohjautuu Googleen ja Facebookiin lähes viidennes. Tämä on rajusti heikentänyt paikallisten mediayhtiöiden asemaa eri maissa.

Määrä on valtava. Facebook ja Google tarjoavat mainostajille tarkkaa kohdennusta keräämänsä käyttäjädatan perusteella. Cambridge Analytican jälkeen se ei välttämättä enää näytäkään yhtä houkuttelevalta. Sosiaalisen median käyttäjä saattaakin ärsyyntyä saadessaan silmiensä eteen mainoksen, josta heti tajuaa kohdennuksen osuneen tarkalleen nappiin. Tämä saattaa heikentää asiakkaan luottamusta brändiin: se tulee liiaksi yksityisalueelle, omalle reviirille.

Mainostajat ovat oireilleet Facebookin ja Googlen kanssa jo kauan. Kaksi maailman suurinta mainostajaa, Procter & Gamble ja Unilever, ovat uhanneet lopettaa markkinoinnin näillä alustoilla. Viimeksi Unilever totesi, että se ei halua näkyä sellaisten sisältöjen yhteydessä, jotka aiheuttavat eripuraa ja vihamielisyyttä yhteiskunnassa. Se haluaa näkyä mediassa, jonka sisältö on luotettavaa.

Suomalaiset yritykset eivät toistaiseksi ottaneet näkyvästi kantaa, mutta tuskinpa nekään haluavat näkyä kielteisessä valossa.

Datan käyttö kietoutuu myös vastuullisuuden teemaan, jonka merkitys kasvaa koko ajan. Ihmiset odottavat, että brändien sanat ja teot kohtaavat. Brändien täytyy osallistua muutoksen tekemiseen.

Facebookin vaikeudet saattavat muuttaa media-alan kilpailun dynamiikkaa. Tämän nosti esiin myös osaketutkimuksiin keskittyneen Inderesin analyytikko Arvopaperi-lehdessä. Hän totesi, että ”arviomme mukaan Facebookin kohtaamat vaikeudet parantavat paikallisesti vahvojen mediabrändien ja digitaalisessa mediassa edistyksellisten mediayhtiöiden kilpailuasetelmaa, ja näemme Sanoma n ja Alma Media n olevan selkeitä hyötyjiä”.

Brändit ja media tuskin luopuvat datasta, sen keräämisestä ja tietojen käyttämisestä. Säännöt ja toiminta alkavat kuitenkin selkiytyä toukokuun lopussa. GDPR:n todelliset vaikutukset nähdään kuitenkin vasta tulevina vuosina ja on mahdollista, että uusia muutoksia tulee myöhemmin.

Markkinointi & Mainonta on osa Alma Mediaa.