Myymättömät vaatteet ja osakekurssin pitkäaikainen lasku ovat tekemässä H&M:sta oppikirjaesimerkin maailman muutoksesta. Ei, kysymys ei ole designista tai myymäläkokemuksesta. H&M on maailman paras lajissa, johon yhä harvempi haluaa osallistua. Pikamuoti on käynyt liian kalliiksi yhteiskunnalle ja ympäristölle.

Puolen litran Cokiksessa on 13,5 sokeripalaa. Kun sokeri on uusi rööki ja kansanterveyden vihollinen numero yksi, mikään onnellisuuskampanja tai tai mukavalistus ei enää auta. Tämän on myös itse Coca-Cola Company tunnistanut. Uutta kasvua haetaan muun muassa kahvista.

Victoria´s Secretin vaikeudet menevät aivan brändiytimeen saakka. 41 prosentin kurssilasku vuoden aikana ei kerro vain sijoittajien uskonpuutteesta, vaan syvällisistä kulttuurin ja arvostusten muutoksista.

Viimeisen neljänkymmenen vuoden aikana yritysten markkina-arvosta yhä suurempi osa on perustunut aineettomaan pääomaan. Brändiarvo, patentit, IP-oikeudet, maine ja kyky digitaalisiin innovaatioihin ovat kaikki ajaneet ohi tehtaiden omistamisen. Nike aloitti aikakauden, jolloin arvokkain asia, mitä yritys voi itse valmistaa, on brändi.

Ja kun brändiltä putoaa kulttuurinen ja yhteiskunnallinen pohja, tulee yrityksen yhdestä keskeisestä omaisuuserästä kelvotonta pääomaa, johon takertuminen vain estää uudistumista. Moni on kuitenkin jo tunnistanut kelvottomuuden uhan. Autoteollisuus rakentaa kilvan liikkumisen bisnesmalleja, lihateollisuus tuo markkinoille kasvisruokaa ja H&M keksii uusia, “kestävämpiä” elämäntapabrändejä.

Mutta entä se Suomi-ikoni, josta jokaisella itseään asiantuntijaksi kutsuvalle on ollut mielipide, ihan pyytämättä ja kysymättä. Siis Stockmann, jonka vaikeuksien arvuuttelusta on tullut miltei kansanhupia. Velkataakka, omaisuuden myynti ja somebisneskansan mukaan suoranaiset pyhäinhäväistykset kuten Herkun myyminen osuuskaupalle ovat olleet luomassa julkista kierrettä alaspäin.

Stockmann ei Suomen arvostetuimmat brändit -listauksessa sijoitu kärkikymmenikköön, mutta käsi sydämelle, miltä Stockmannin liiketoiminnan tulevaisuus näyttäisi ilman vuodesta 1862 rakennettua tavaramerkkiä? Ilman tuota aineetonta omaisuutta moni tietäjä olisi jo ennustamassa paljon pahempaa.

Onko tavaratalobisnes as we know it kelvotonta pääomaa, kuka tietää, mutta juuri nyt ja vielä, Stockmannin brändi antaa tilaa hengittää.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.