DigiB

Jani Virtanen 24.9.2014 11:31 päivitetty 4.2.2016 10:45

Brändi ottaa hopeaa

"Neljän kohdan selviytymisopas lama-ajan markkinointiin"

Markkinoiden depis tuntuu konkreettisesti useissa tapaamissani yritysten välistä kauppaa harjottavissa puulaakeissa, poislukien IT-alan yritykset, joilla näyttää menevän suht ok. Muilla myynnit ovat sakanneet selvästi kesän jälkeen.

Tulevaisuuden suunnittelu on vaihtunut kuluvan kuun myyntiennusteiden jännittämiseen. Ryhmähaleja ei nyt jaella myyntikokouksissa. Talousjohtajien exceleissä punainen väri leviää uusiin soluihin.

Vaikka brändi on tutkitusti tärkein ja keskeisin tekijä yritysarvon kasvattamisessa, sen kehittäminen ottaa nyt pahasti hopeaa myynnille. Powerpointit saavat toistaiseksi olla rauhassa.

Euro kassassa on tänään arvokkaampi kuin kymmenen rahaa vuoden päästä. Siksi markkinoinnin ja myynnin tahdit lyödään nyt excelillä.

Kasasin tähän neljän kohdan selviytymisoppaan excel-ajan markkinointiin. Tosin useimmat niistä toimivat myös silloin, kun lapa alkaa vihdoin näyttämään ylöspäin.

1) Myönnä totuus, älä selitä kaikkea digillä

Digitaalisuus on jo muuttanut bisnestä ja markkinointia merkittävästi. Eikä tämä muutos ole vasta kuin alussa.

Samalla yritysjohto on saanut digistä meriselityksen lähes kaikille liiketoiminnan ja markkinoinnin epäonnistumisilleen. Romahtaneet kotimaiset vähittäiskaupat syyttävät tapahtuneesta globaalia verkkokauppaa ja kotimaisen ostovoiman laskua.

Häränkakkaa.

Verkkokaupan volyymit ovat (vielä) hyttysen ininää. Samaan aikaan useat kansainväliset toimijat takovat nyt ennätystuloksia Suomessa. Kivijalassa.

Todellisuudessa myynnin piiputus johtuu huonosti johdetusta liiketoiminnasta ja markkinoinnista.

Samaan aikaan kun Stockkan käytävillä tassuttelee vain eläkeläisiä, vartijat varastelevat ilmapalloja lapsilta ja koomastaan herännyt markkinointi on jatkuvaa anteeksipyyntelyä ja asiakkaiden “kuuntelua”, jyräävät lidlit, gigantit, xxl:t palvelukonseptien kehittämisellä, rohkealla ja oivaltavalla markkinoinnilla (erityisesti Lidl) sekä dynaamisella hinnoittelullaan.

Kannattaa siis lopettaa digillä selittely ja tehdä ihan vaan markkinoinnin perusasiat paremmin.

2) Luovuuden merkitys vähenee, numeroiden kasvaa

Kun paine ulkona kovenee, niin hallituksen kokoukset alkavat yhä useammin talousjohtajan tuottamien exceleiden ihmettelyllä. Ja koska kulut ovat keskimäärin vähemmän joustavampia kuin tuotot, niin fokus ja kiinnostus on myynnin numeroissa.

Näissä kinkereissä ei nyt paljon perusteta arvostetuimmat brändit -listausten arvontoihin.

Sitä paitsi exceleihin on hankala tunkea voitettujen leijonien kuvia, vaikka kaikki huoneessa tietävät positiivisesta korrelaatiosta luovuudesta palkittujen kampanjoiden ja myynnin välillä. Tai no joo. Ei siitä keskimäärin hallituksissa tiedetä. Paitsi Ruotsissa.

Kannattaa siis panostaa taktisiin, myyntiä tukeviin toimenpiteisiin, jotta jotain näkyisi exceleissä mahdollisimman nopeasti.

3) Unohda kampanjointi, panosta jatkuvuuteen 

Henkilökohtainen suosikkini. Tämä pätee yhtä hyvin niin huonoina kuin hyvinä aikoina.

Markkinointi tarkoittaa edelleen monelle b2b-päättäjälle samaa kuin kampanja jolla yritetään kasvattaa myyntiä.

Minulla on heille ikäviä uutisia.

Kampanjat kasvattavat harvinaisen huonosti myyntiä b2b-liiketoiminnassa, koska osto- ja päätösprosessit ovat pitkiä. Toki tuurilla ja jos vielä riittävän isolla kammella kampanjoita veivataan, niin myyntikin kasvaa.

Mutta tässäkin on kaksi ongelmaa

  1. Kun kampanja on ohi, niin myynti palaa lähtötasolleen
  2. Koska vaikutus on lyhytaikainen, niin kampanjan ROI:t harvoin pääsevät plussalle

B2B -markkinointi on sitkeyslaji. Pitkät ostoprosessit vaativat jatkuvaa markkinointia. Ei kertapamauksia vaan jatkuvaa iholla pysymistä. Kun asiakkaan ostoikkuna vihdoin aukeaa, olet valmiina ruudun takana.

Kannattaakin tehdä markkinointia Muhammad Alin kehätaktiikan mukaisesti. Hän ei nukuttanut kehässä kertalaakilla, vaan naputtamalla pientä sisään siihen asti kunnes vastustaja tippui.

4) Älä hurahda yhden asian totuuksiin

Provosoin ja yliyksinkertaistan “myyntimiesten kuolemasta” tai “digin jumaluudesta ostoprosessissa”, kuten muutkin konsultit omista teeseistään, jotta saamme oman asiamme ja näkökulmamme näkyviin.

Mutta älkäät herranjumala lopettako cold callingia kuin seinään ja laittako kaikkia myynnissänne kehittämään vain digitaalisia kanavia, vaan aloittakaa niiden kehittäminen tosissaan. Antakaa niille kunnon budjetit ja resurssit, vaikka leikkaamalla löysät pois työntömyynnistä. 

Sisältömarkkinointi, oma ja ansaittu media tai some-kanavat ovat digitaalisessa ajassa yleensä ostettua mediaa tai push-myyntiä tehokkaampia, mutta todellisuudessa harva yritys niiden avulla yksistään selviää.

Applet, zappokset ja hubspotit tekevät yhtälailla maksettua mainontaa ja ylläpitävät myyntimiesten hyökkäysjoukkoja. Niistä kertomisessa ei vain ole kiinnostavaa kulmakerrointa.

Kannattaa siis ottaa koppeja uusista asioista ja lähteä niitä tosissaan toteuttamaan, mutta ihmepillereitä nekään eivät ole. Toimiva kokonaisuus on ainoa tapa tehdä tuloksia.

Edellistä neljää kohtaa huomattavasti tärkeämpi on kuitenkin liike ja uudistuminen.

Nimittäin jos laskevaan markkinaan jatkaa markkinointia samalla kaavalla kuin sitä tähän asti on tehnyt, niin ei ole vain tyhmää odottaa parempia tai edes samoja tuloksia kuin ennen, vaan se voi osoittautua rikolliseksi toiminnaksi.

Varsinkin jos markkinointitoimintojen muuttamatta jättäminen todetaan konkurssipesän selvityksissä tuottamukselliseksi.

Viimeinen lause oli konsultin provokaatio, mutta ymmärsithän pointtini?

Kirjoittaja Jani Virtanen on Hopper Advisors Oy:n perustaja, joka työkseen korjaa asiakkaidensa myyntiä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö