Ihmejuttuja

Paavo Järvilehto 23.2.2017 07:00 päivitetty 24.2.2017 14:13

Faktojen jälkeisessä maailmassa tarinallisuus kylvää tuhoa

Paavo Järvilehto

Nyt medianlukutaitoa vaaditaan kaikilta. Pitäisi nähdä tarinan taakse ja pystyä lukemaan, mistä asiassa on oikeasti kyse. Tämä vaatii monen lähteen tarkistamista, monen osapuolen ymmärtämistä, kirjoittaa Paavo Järvilehto.

Vuonna 2001 BMW julkisti sarjan The Hire, jossa Hollywoodista tuttu Clive Owen tähditti 10-minuuttista, kahdeksanosaista minisarjaa, joka silloin julkaistiin poikkeuksellisesti ainoastaan Bemarin omilla sivuilla internetissä. Miten nerokasta! Tehdään mainos niin hienoksi, että mainosaikaa ei tarvitse enää ostaa. Ihmiset päinvastoin maksoivat ostamalla sarjan – siis BMW:n mainoksen – itselleen DVD:llä!

Nyt tarinat ovat mainonnan arkipäivää. Tarinallisuus onkin tepsivä keino rakentaa brändeistä viihdyttävää ja ennen kaikkea houkuttelevaa sisältöä. Muualla mediassa se on kuitenkin alkanut kylvää hirvittävää tuhoa.

Journalistin perustehtävä oli aiemmin raportointi. Hänen tuli saapua paikalle, katsella ympärilleen, kuunnella ja parhaan ymmärryksensä mukaan kertoa, mitä näki tai kuuli. Jutut olivat usein pitkiä ja tylsiä, mutta totuudenmukaisia.

Ja sitten tuli internet.

Se loi ennennäkemättömän tiukan kilpailun, jonka seurauksena jokainen uutisotsikko alkoi muuttua pieneksi lööpiksi, jotta ihmiset saatiin klikkaamaan otsikkoa. Tämä lukijoiden houkuttelu alkoi näkyä nyt jopa laatulehtien juttujen otsikoissa.

Mutta pelkkä vetävä otsikko ei tietenkään riittänyt. Ongelma oli, miten saadaan lukijat lukemaan juttu loppuun? Jutussa piti olla imua! Lukija piti saada viettämään aikaa sivulla, jotta mediaostajilta voitiin laskuttaa hyviä summia sivulla vilkkuvasta mainonnasta.

Tarinat tekivät lähtemättömän vaikutuksen journalismiin. Ja niin kuin hyvään tarinaan kuuluu, piti löytää sankari ja vihollinen. Klikkien ja arvokkaiden artikkeleiden parissa käytettyjen minuuttien toivossa asiat alkoivat olla mustavalkoisia. Asiat yksinkertaistettiin ja polarisoitiin. Putin paha, Obama hyvä. Got it?

Kuitenkin journalistit (kaikki kunnia heille) pitivät kiinni journalistisen etiikan säännöstöistä Click Through Rate -lukuja vahtivien päätoimittajien puristuksessa. Asioiden piti olla totta ja perustua faktoille. Juorulle piti löytyä kaksi toisistaan riippumatonta vahvistusta ja muita tylsiä hyvän tarinan esteitä.

Ja silloin paikalle ryömivät koloistaan kirjoittajat, jotka ymmärsivät, että parhaat tarinat syntyvät silloin, kun annetaan mielikuvituksen lentää. Nämä valemediat houkuttelivat hienosti rakennetuilla, ymmärrettävillä tarinoillaan. Tarinoissa oli aina ripaus faktaa, mutta ongelmat ja niiden ratkaisut oli sepitetty äärimmäisen yksinkertaisiksi.

Ja niin siirryimme faktojen jälkeiseen aikakauteen. Aikaan, jolloin asiantuntevin on se, joka osaa kertoa tunteisiin vetoavimman tarinan. Maailmaan, jossa lääketiede, ihmisten välinen tasa-arvo ja perusihmisoikeudet ovat kääntyneet tulkittavissa oleviksi tarinan aihioiksi.

Nyt medialukutaitoa vaaditaan kaikilta. Pitäisi nähdä tarinan taakse ja pystyä lukemaan, mistä asiassa on oikeasti kyse. Tämä vaatii monen lähteen tarkistamista, monen osapuolen ymmärtämistä. Yrittämistä nähdä mustan ja valkoisen välissä kaikki ne tylsät harmaan sävyt.

Kuulostaa surkealta tarinalta.

Markkinoinnin suuri voimavara on kertoa sykähdyttäviä tarinoita, jotka muovaavat mielikuvia ja herättävät intohimoa – tarinoita, jotka houkuttelevat kuluttajia parveilemaan ympärilleen. On pelottavaa ajatella, että nykyisessä journalismin tilassa samoilla työkaluilla pyritään kuvaamaan ympärillämme kaoottisena vellovaa maailmaa.

Paavo Järvilehto on Mirumin luova johtaja ja osakas. Hän konsultoi vapaa-aikanaan Helsingin Sanomien Uutisraportti-ohjelmaa, jossa tärkeimpiä uutisaiheita tarkastellaan satiirin kautta.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö