Minua surettaa, mutta näytän kuulemma vihaiselta. Tulkinta on, että olen vihainen. En ole, minua surettaa, se on täysin eri tunne. Vihaisen oloista ihmistä ei lähestytä vaan häntä kartetaan.

Kysyt tutulta, mitä kuuluu? Hän hymyilee ja sanoo, että kaikki on ihan hyvin. Hymy ei nouse silmiin ja poistuu liian nopeasti. Hänet on ehkä juuri irtisanottu tai häntä on loukattu. Menet sillä tiedolla eteenpäin, että tutullasi on kaikki hyvin. Ei ole, hän ei vaan uskalla sitä kertoa, mutta sinä et sitä tiedä tai et siitä välitä.

Kaikki edellinen monistuu kaikkeen ja kaikessa. Se miten me näemme ihmiset ja mitä he sisimmissään kokevat, on isossa ristiriidassa. Me tiedämme toisistamme vähän tai emme mitään. Tiedämme itsestämme jotain, mutta emme kaikkea.

Nyt sanon rumasti. Mielestäni karkeasti jaettuna puolet ihmisistä eivät oivalla mistään juuri mitään, markkinoinnissa näitä ihmisiä saattaa olla vielä suhteellisesti enemmän. He kulkevat matkansa päästä päähän oppimatta mitään, kasvamatta, hokien mantroja, joita he eivät kyseenalaista, Albert Camusn teoksen Sivullisen mukaisin opein. He ovat välinpitämättömiä niin itseään kuin muita kohtaan. He katsovat sivusta, kun muualla tapahtuu. Tai tägäävät itsensä johonkin joka on jonkun toisen aikaansaamaa. He ovat vieraita niin itselleen kuin muille.

Jos ei ole kiinnostunut ihmisistä, kyseenalaista ajatteluaan ja harjoita tunneälyään, ei pysty vaikuttamaan pysyvästi kehenkään: ei itseensä, läheisiin tai asiakkaisiin. Jos haluaa luoda ideoita tai toteuttaa vaikuttavaa markkinointia, pitää mennä pintaa syvemmälle, etsiä ne salaisuudet, joita kukaan ei halua tai osaa sanoittaa. Ne ovat siellä, ihan jokaisessa, kunhan kuuntelee, kysyy oikein ja osaa lukea rivien välit. Sitten voi pohtia mitä löydöllä voi tehdä ja sitä palvella.

Kerron pienen esimerkin. Olin lounaspöydässä, paikalla oli 8 ihmistä, eri ikäisiä ja molempaa sukupuolta. Juteltiin niitä näitä. Keskustelulla ei ollut agendaa. Kuulin virkkeen, johon tartuin, yksi henkilö ei ollut milloinkaan käynyt syömässä ravintolassa illalla yksin. Se avasi pelin.

Selvisi, että kahdeksan ihmisen joukosta puolet ei ollut ikinä matkustanut yksin ulkomaille, puolet ei ollut käynyt elokuvissa yksin ja puolet ei ollut nauttinut ravintolaillallista yksin.

Se oli minusta kiehtovaa. Koitin kysellä miksi näin on. Yllättäen monella ei ollut siihen aluksi selitystä. Se ei ollut kuulemma käynyt mielessä. Yhden mukaan kaikki edelliset toiminnot olivat luonteeltaan sosiaalisia.

En hyväksynyt näin helppoa vastausta. Rohkein sai lopulta sanotuksi, että varsinkin naisena ravintolassa tai leffassa istuminen yksin, oli jotenkin itselle hieman hävettävää, hän miettisi mitä muut paikalla olevat siitä ajattelisivat, että olisiko hän jotenkin outo tai ei-pidetty. Tästä avautumisesta keskustelu lähti elämään. Kävi ilmi montakin insightia ja oivallusta siitä millaista on elää sosiaalisessa paineessa muiden silmien alla ja ennen kaikkea omien kuvitelmien varassa. Järki sanoi kyllä, että yksin syöminen, matkustaminen tai leffan katsominen on ihan normaalia itsenäisen ihmisen elämää, ja voisi olla jopa ihan kiinnostavaa, mutta omat rajoitukset ja mielikuvitus estivät sen.

Nyt kun edellisen skaalaisi kvantitatiiviseksi tunneälyisen markkinoijan toimesta, olen varma, että sieltä löytyisi iso kaupallinen potentiaali, joka palvelisi samalla näitä asiakkaita, alentaisi heidän rimaa tai poistaisi ostonesteitä. Jos esimerkiksi 20 prosenttia matkailualan asiakkaista haluaisi kerran matkustaa yksin lomalle, mutta ei vielä uskalla, siinä on suunnittelun paikka, palvelutuotteen aihio. Tai jos ravintolat ymmärtäisivät yksinsyöjän sosiaaliset haasteet, palvelukokemusta voisi muotoilla. Sama tilanne on leffateatterissa käynnin suhteen. Kyseessä on kuitenkin miljardien eurojen markkinat.

Näitä ajatuksia, ideoita, aihioita, löytyy jokaiselta toimialalta ja jokaisesta brändistä, kun näkee sen vaivan, että tutustuu ihmisyyteen. Oikeat kysymykset, oikeat haastateltavat ja vastauksien syvällinen tulkinta on koko tutkimisen keskeisin lähtökohta. Niissä oikaistaan yleensä lähes aina, tyydytään helppoihin vastauksiin, itsestäänselvyyksiin.

Oivalluksien löytäminen vaatii tunneälyä ja luovuttaa yhtä lailla kuin ideoiden suunnittelu sekä toteuttaminen. Se on myös erittäin inspiroivaa, opettavaa ja hyvällä tavalla nöyryyttä vaativaa työtä. Perimmiltään markkinoinnin tulisi aina lähteä näistä löydöistä ja ihmisyyden piilevistä motiiveista. Jos se ei lähde, osoitamme vain välinpitämättömyyttä, joka johtaa merkityksettömään markkinointiin, turhuuksien rovioon.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.