Aikoinaan ihan ensimmäisessä oikeassa markkinoinnin työpaikassani päätin, että edustamani yritys nousisi maailmanmaineeseen sisältömarkkinoinnilla. Tämä oli siinä mielessä mullistavaa, että kyseisellä alalla vallitsi Suomessa lähes hysteerinen “liikesalaisuuksien varjeluun” perustuva salailun kulttuuri, eikä kukaan kilpailijoista siten ollut vielä tarttunut sisältömarkkinoinnin tarjoamiin mahdollisuuksiin. Pikemminkin päinvastoin.

Edustamassani yrityksessä sattui kuitenkin olemaan astetta rohkeampi ja uudistusmielisempi toimitusjohtaja, joten päätökselle tuli sinetti. Minä loin sisältöstrategian ja ryhdyin hommiin: yritykselle perustettiin blogi, kaikki tarpeelliset sosiaalisen median kanavat, sekä asiakkaiden uutiskirje.

Kaikki sujui aluksi hyvin, mutta jonkin ajan kuluttua törmäsin odottamattomaan haasteeseen. Kollegaan, jonka mielestä työskentelyssäni oli kaksi perustavanlaatuista ongelmaa: 1. valitsemani tone of voice oli hänen mielestään liian “tuttavallinen”, sekä 2. minä “viestin liikaa”.

Ratkaisuehdotuksena oli perustaa sisältökomitea, joka tarkistaisi kaikki sosiaalisen median päivitykseni sekä blogikirjoitukseni ennen julkaisua. Kaikki komitean jäsenet olisivat saaneet kommentoida ja esittää kehitysehdotuksensa, tai joskus jopa tyystin hylätä suunnitellun julkaisun. Komiteassa olisi ollut määrä olla mukana jokaisen yrityksen osaston esimies sekä yrityksen toimitusjohtaja.

Onneksi kaikki muut tajusivat idean järjettömyyden, eikä tällaista komiteaa koskaan perustettu. Tämän tarinan loppu oli fiksujen kollegoiden sekä rohkean toimitusjohtajan ansiosta onnellinen.

Kuvatunlaisia komiteoita kuitenkin toimii vähintäänkin epävirallisesti aivan liian monessa suomalaisessa yrityksessä vielä nytkin, kun sisältömarkkinointi on arkipäivää lähes kaikille.

Komiteat keskittyvät yleensä antamaan kommentteja silloin kun ei pyydetä, hiomaan pois kaiken “vähänkään arveluttavan” sekä muuten vain mikromanageeraamaan siellä missä ei todellakaan pitäisi.

Ongelmallisinta tässä on se, että kun tällainen komitea hioo sisällöstä jokaisen kiinnostavan särmän pois, ei lopputulos ole timantti, vaan pallo.

Tarkoitus on tietysti hyvä, mutta lopputulos valitettavasti kamala: komiteoiden hampaista pääsee internetiin ainoastaan sellaista sisältöä, joka ei kiinnosta edes kirjoittajan vanhempia. Yritykset rakentavat näin itselleen oman henkilökohtaisen Wikipediansa, jossa kyllä selostetaan hyvin tarkasti omien tuotteiden ja palvelujen hyvät ominaisuudet, mutta joista puuttuu kaikki maailman näkemys ja rohkeus.

Vaikka juuri sitä tässä kaivattaisiin: rohkeutta olla jotain mieltä. Sanoa ääneen mitä ajatellaan sekä minkä arvojen takana yritys seisoo. Puhetta siitä, minkä puolesta työntekijät nousevat sängystä aamuisin. Näkemyksiä, jotka askel kerrallaa muuttavat maailmaa. Muuten käy kuten Ultra Bran laulussa “Kirjoituksia”: maailmassa olisi kaikkea mistä kirjoittaa, mutta lopulta ainoita tarpeeksi turvallisia aiheita ovat sähköjohdot ja raitiovaunut.

Kuten on jo moneen kertaan todettu: markkinoinnin ei tule olla pelkkä magneetti, vaan myös filtteri. Sen tulisi houkutella paikalle ne, joita todella kiinnostaa, sekä suodattaa pois ne, jotka eivät kuulu kohderyhmään.

Komitean läpi runnottu, tasapaksu pallolta näyttävä näkemys ei tee oikeastaan kumpaakaan.

-----------

Kirjoittaja Sari Venäläinen (@sarrrrba) on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing. Hän rakastaa erityisesti sisältömarkkinointia, ja kirjoittaa markkinoinnista B2B-lasit silmillään.