Kukaan ei ole viime viikkoina pystynyt välttymään talouden hidastumista povaavilta ennustuksilta. Viimeksi OP arvioi kasvun taittuvan alle prosenttiyksikköön vuonna 2020.

Ajankohtainen kysymys kuuluukin, mitä talouden tussahtelu tarkoittaa markkinoinnille, siihen käytettävälle rahamäärälle, työpaikoille sekä koko markkinoinnin perustehtävälle eli yrityksen aineettoman pääoman kasvattamiselle brändinrakennuksen kautta?

Perinteisesti taloudellisen toimeliaisuuden hidastuminen on tuntunut markkinointitoimistoissa sekä aikaisin että isosti.

1990-luvun alun lama luuttusi monet perinteikkäät toimistobrändit kokonaan markkinoilta. 2000-luvun alun nettikuplan puhkeaminen vei pohjan pois liian nopeasti laajentuneilta, ensimmäisen aallon digitoimistoimiltoilta. 2008 alkaneet taantumavuodet taas puhalsivat ilman pois niiltä mainostoimistoilta, joille digitalisaatio tarkoitti bannerituotantoa.

Historiallisesti, talouden hidastuma on tarjonnut myös tilaa uudelle. 90-luku merkitsi suomalaisen mainonnan luovaa vallankumousta ja uuden toimistosukupolven esiinmarssia. Nokian maailmanvalloitus käynnisti lopulta myös suomalaisen mainos- ja markkinointiosaamisen vientiponnistelut. Finanssikriisi ei vuorostaan hidastanut digitalisaation kehitystä, vaan enemmänkin vauhditti luovuuden, sisältöjen ja teknologiaosaamisen siilojen purkautumista.

Toimijoiden ja koko markkinan muutosta ohjaa lopulta kuitenkin aina raha, toisin sanoen mihin ja millä tasolla markkinointiin käytettävät resurssit ohjautuvat. Tässä asiakkailla ja brändinomistajilla on se keskeisin ja tärkein rooli.

Suomessa markkinointibudjettien lähtötaso on ollut matala suhteessa verrokkimaihin, joka näkyykin suoraan sekä luovan teollisuuden alhaisemmasta osuudesta bruttokansantuotteesta että suomalaisten yritysten heikommassa kyvyssä kasvattaa aineetonta pääomaansa.

Viimeksi mainittu muodostaa aiheellisen huolenaiheen sekä kulmahuoneen että sijoittajien näkökulmasta. Esimerkiksi S&P 500 -yritysten arvosta yli 80 prosenttia on kiinni aineettomassa pääomassa, ei tehtaissa tai fyysisissä tuotteissa. Brändi ei ole ainoa tämän arvon ajuri, mutta yksi keskeisimmistä.

Ja vaikka kuinka usein toista kuuleekin, vahva brändi ei synny ilman rahaa ja investointeja. Esimerkiksi Brand Finance -konsulttiyhtiö mittaa brändin vahvuutta kolmesta näkökulmasta. Miten paljon brändi panostaa markkinointiin sekä markkinaosuuden että asiakasuskollisuuden kasvattamiseksi, miten asiakkaat kokevat ja mieltävät brändin sekä miten tehokkaasti brändi käyttämällään rahalla kasvattaa sekä volyymia että hintapreemiota. Hyvä muistilista kenelle tahansa markkinoinnin parissa työskentelevälle.

Kuka tahansa lyhytjänteisessä reaalitaloudessa elävä on totutettu hyväksymään mantra siitä, että kun tulot hidastuvat, nopea leikkuri edustaa parasta valmistautumista tulevaan. Markkinointibudjetti on tässä maailmankuvassa ollut liiankin helppo leikkauskohde.

Ehdotan kuitenkin, että ennen kuin hyväksymme leikkauksen potilaan vointia parantavana hoitona, on hyvä tunnustaa seuraavat tosiasiat:

1. Markkinointibudjetin leikkaaminen todennäköisesti heikentää yrityksen kykyä luoda aineetonta pääomaa, ja sitä kautta laskee koko yrityksen taloudellista arvostusta.

2. Brändin heikentäminen vahvistaa yrityksen negatiivista riippuvuutta fyysisistä tuotteista ja palveluista, joita on globaalissa kilpailutaloudessa helppo ja nopea kopioida sekä tuottaa.

3. Markkinointibudjetin leikkuutalkoot olettavat, että tuleva kasvun hidastuma käyttäytyy samalla tavalla kuin aikaisemmat taittumat ja taantumat. Tämä on tuskin totta.

Itse uskon, että elämme fundamentaalisesti eri ajassa kuin esimerkiksi vuonna 2008. Talouden väistämätön syklisyys ei tarkoita historian toistumaa, ja se mihin taantuma iski kymmenen vuotta sitten, ei edusta luotettavaa kristallipalloa tulevasta.

Ja juuri tästä tästä syystä olen optimisti. Markkinointi kun tuppaa houkuttelemaan niin asiakas- kuin toimistopuolellekin ihmisiä, joilla on taipumus katsoa innolla tulevaisuuteen, eikä jäädä piehtaroimaan menneisyyteen. Ja nyt jos koskaan, tämä porukka ymmärtää, että eilisen lääkkeet harvoin tepsivät huomisen vaivoihin.

Sitäpaitsi, kuka hullu nyt ehdoin tahdoin lähtisi brändinsä ja yrityksensä arvoa alentamaan?

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.