Cannes Lionsin Titanium-sarja palkitsee niitä, jotka laittavat pelin uusiksi, rikkovat rajoja, näyttävät uutta suuntaa koko markkinointitoimialle sekä herättävät terveyttä kateutta. Glass-sarjan tehtävänä vuorostaan on palkita ja nostaa esiin töitä, jotka murskaavat sukupuoliennakkoluuloja ja auttavat meitä kaikkia olemaan vähän enemmän omia itsejämme.

Sarjojen ytimessä on paitsi luovuus, niin myös yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Tai ainakin sen tavoittelu. Muuttaako Tommy Hilfiger tapaa, jolla muotiteollisuus huomioi ne, joille se t-paidan pukeminen aamulla ei olekaan ihan itsestäänselvyys? Oliko Gillette n miehisen parhauden uudelleenmäärittely urhea avaus vai luova floppi? Tai miten UN Women Islannin kampanja muuttaa miesten maailmankuvaa siitä, että parisuhdeväkivaltaa tapahtuu myös ihan kotikonnuilla Reykjavikissa, eikä pelkästään kaukana kavalassa maailmassa?

Näiden ja muidenkin shortlistattujen töiden vaikuttavuuden ytimessä on tietysti ajatus siitä, että se raha, joka laitetaan maksettuun näkyvyyteen, moninkertaistuu digitaalisen keskustelun, leviämisen ja julkisuuden myötä. Toisin sanoen, lupaus internetin positiivisesta voimasta toteutuu hyvisten hyödyksi. Jos ennen meitä yhdisti kotisohva ja uutistenlukija, niin nyt kokoonnumme pienempien ruutujen ääreen, valmiina reagoimaan nyt ja heti, yksin mutta kuitenkin yhdessä. Elämme avoimen tiedon ja maailmanmuuttamisen kulta-aikaa, sanotaan.

Mietitään vielä hetki. Eikö meille ole kuitenkin viime vuodet kerrottu tarinaa siitä, miten sosiaalisen median algoritmit enemmänkin vahvistavat omia kupliamme, todistavat meidän olevan oikeassa faktoista riippumatta ja luovat rinnakkaistodellisuuksia, joita ei paraskaan scifi-kirjoittaja olisi keksinyt. Ja jos nämä todellisuudet kohtaavat, tuloksena ei ole kaunis ja rakentava keskustelu, vaan ainoastaan alatyylien sota.

Jos kaunistelua, valikoitua todellisuutta tai suoranaista valehtelua ei lasketa markkinointiviestinnäksi, en ole ikinä pitänyt poliitikkoja erityisen taitavina markkinoinnin osaajina. On kuitenkin näköjään yksi markkinoinnin ajatus, jonka poliitikot ovat ostaneet. Nimittäin se, että viestintä on tehokkaimmillaan, kun se kohdennetaan olemassaolevalle asiakaskunnalle, juuri sille seurakunnalle, joka on jo mukana. Fragmentoituneessa maailmassa moni uskookin tähän enemmän kuin muutoksen mahdollisuuteen.

Ihan fine, mutta kasvuun – niin brändien, ideoiden kuin ajatusten – vaaditaan uusia asiakkaita ja näiden maailmankuvan muuttamista. Hyvisten on naivia uskoa, että muutos tapahtuu vain omalla keskinäisellä kehumisella tai ilon kautta.

Sen sijaan, muutos tarvitsee uhrautumista, vähintään henkistä turpiinnottoa ja menoa sinne, minne oma mukavuusalue ei mielellään menisi. Ennen muutosta kaikki muutos tuntuukin pahalta.

Muistetaan tämä seuraavan kerran, kun lähdetään muuttamaan maailmaa. Ja jos saa huomauttaa, Cannesin suomalaistoivo numero yksi, The Land of Free Press, oli monella tavalla raikas, ei-suomettunut askel tähän suuntaan. Vielä kun joku opettaisi tämän maailman trumpeille ja putineille, mitä se vapaus tarkoittikaan.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.