Kävin katsomassa Tolkienin. Se kertoo, miten nuoruuden ilot ja tragediat vaikuttivat kirjailijan myöhempään mestarilliseen työhön. Hän käytti rankkoja elämänkokemuksiaan inspiraationa. Elokuva tuntui myös Dome Karukoskelta. Se oli syvällinen, sivistynyt ja herkkä.

Kun ryhdyn tekemään brändille työtä, etsin merkityksiä. Mikä brändissä voisi koskettaa ihmisiä. En osaa ulkoistaa itseäni prosessista. Jos en löydä mitään omakohtaista suhdetta käsillä olevaan, työlläni ei tule olemaan mitään arvoa. Siitä tulee mitätöntä, pinnallista tai turhaa. Kun joku sanoo minulle, että ”älä ota sitä henkilökohtaisesti”, olen täysin vastakkaista mieltä ja tuomitsen kommentoijan siihen ryhmään, joka ei tule saamaan mitään merkittävää aikaiseksi. Niin mustavalkoinen olen tämän aiheen suhteen.

Kun mietimme brändejä, jotka ovat tehneet meihin vaikutuksen, listalle ei mahdu monta. Se, mitä emme ehkä mieti, on se, ketkä brändin ovat luoneet tai siitä kommunikoineet. Kaikkien aidosti koskettavien brändien takana on alun perin näkemyksellisiä persoonia: Nike, Apple, Patagonia, Chanel, Finlayson, Fazer, Tesla, Varusteleka…lista jatkuu, mutta päättyy myös. Jokaiseen brändiin joku tai jotkut ovat antaneet oman vereslihansa, kokemuksensa, tuskansa ja unelmansa.

Sama pätee elokuviin, kirjoihin, sarjoihin, valokuviin ja taiteeseen yleisesti. Se, mikä liikuttaa syvästi isompia tai pienempiä ryhmiä, on syntynyt ihmisestä ja hänen persoonastaan.

Entäpä ne lukuisat brändit, henkilöbrändit ja populaarikulttuurin työt, joita emme edes muista tai joita pidämme mielenkiinnottomina?

Juurikin niin, valitettavasti. Niitä ovat tilanneet tai tehneet tylsät harmaat ihmisen varjot. Sellaiset surulliset hahmot, jotka eivät syystä tai toisesta uskalla laittaa omaa itseään työhönsä, sellaiset, jotka pelkäävät kohdata omia tunteitaan tai pelkojaan, sellaiset, joille markkinointi on järkiperusteinen prosessinomainen alisuoritus, sellaiset, jotka tekevät kuten kaikki muutkin viiteryhmässä tai kilpailukentässä, sellaiset, jotka piiloutuvat selitysten taakse. Se näkyy ja ei-tunnu loppusuorituksessa.

Osasyynä on varmasti yritys ja sen kulttuuri. Moni suomalainenkin aikoinaan ainutlaatuinen ja ehkä vieläkin arvostettu brändi on menettänyt persoonallisen, rohkean otteensa. Se on ryhtynyt varmistelemaan ja turvaamaan. Ehkei kirjallisin määräyksin, mutta ääneensanomattomin arvoin, se rekrytoi ja kasvattaa vain brändipoliiseja, noita väripaletin vartijoita ja sääntöjen noudattajia.

Kysyin naisvetoisessa työpajassa, millainen kumppani kiehtoo ja vetää seksuaalisesti heitä puoleensa. Vastauksina kuulin muun muassa hauska, älykäs, yllättävä, jännittävä, hyvällä itsetunnolla varustettu ja karismaattinen. Kukaan ei etsinyt tylsää, turvallista ja ennalta-arvattavaa perässähiihtäjää. Vastaukset yleisellä tasolla pätevät varmaan enemmistöön meistä. Miksi siis tehdä sellaisia brändejäkään?

Kukaan meistä ei synny tylsänä ja persoonattomana vaan kasvamme sellaisiksi, kun emme kestä ulkoisia paineita tai näe itsessämme ainutlaatuisuuttamme. Koko elämänsä voi paeta karkuun tai sitten voi alkaa taistelemaan, jotta oma persoona näkyy niin työssä kuin elämässäkin. Ja sen vaikutus tulee koskemaan monia.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.