Raastepöytä

Sari Venäläinen 20.3. 08:03

Kenestä voisi tulla B2B-maailman Supreme?

Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing.

Katumuotibrändi Supremen suosio perustuu eksklusiivisuuteen, mutta löytyykö B2B-pelikentiltä vastaavaa?

Katumuotibrändi Supremen legendaarisuus perustuu tuotteiden eksklusiivisuuteen: myyntierät ovat hyvin pieniä, lisäeriä ei tehdä eikä varastotäydennyksiä tule. Tuotteet viedään käsistä, ja niistä saattaa joutua pulittamaan huomattavan suuria summia. Niiden jälleenmyyntiarvo myös pikemminkin kasvaa kuin laskee ajan myötä — ei ihan se kaikista tyypillisin case vaatebisneksessä.

Kun ensimmäinen liike vuonna 1994 avattiin New Yorkissa, ei tuotteita myyty ihan kenelle tahansa. Jos asiakas ei vaikuttanut brändin tyyliin sopivalta, ei tämä todennäköisesti saanut edes koskea esillä oleviin tuotteisiin. Paksu lompakko ei merkinnyt mitään, sillä tärkeintä oli, että merkin vaatteisiin pukeutuivat vain ne, "jotka olivat sen arvoisia". Siis tarpeeksi cooleja. Supremen tuotteissa kulkeminen olikin siten merkki eräänlaisesta heimoon kuulumisesta.

Nykyisin tilanne on hieman toinen, sillä Supremea saa ostaa myös verkkokaupasta, eikä ihan kaikkea joudu jonottamaan teltassa New Yorkin kaduilla. Verkkokaupassa ei kukaan kuitenkaan tarkista ostajan brändiyhteensopivuutta, joten lompakon paksuudellakin on enemmän merkitystä. Tämä on ymmärrettävästi saanut osan alkuperäisistä faneista ylenkatseisiksi, mutta eksklusiivisuuden tunnetta ylläpidetään vielä erittäin niukoilla myyntierillä. Esimerkiksi osa 14. maaliskuuta julkistetun uuden malliston tuotteista myytiin Euroopassa loppuun parhaimmillaan kolmessa sekunnissa.

Suomesta ei vastaavia esimerkkejä juuri tule mieleen, ellei sitten lasketa 12 tunnissa loppuunmyytyä Arabian Muumin päivän erikoismukia tai Fazerin vaaleanpunaista suklaata, joka myytiin loppuun vartissa. Toisaalta Fazerin tapauksessa ei valitettavasti ollut kyse tarkoituksellisesta tavasta rajata myyntierää, vaan raaka-aineen saatavuudesta.

Ilmaisia ämpäreitä meillä kyllä jonotetaan.

Vielä vähemmän tulee mieleen eksklusiivisia B2B-brändejä. Tämä on harmi ja kamalaa. Syy taitaa piillä siinä, että aika harva on oikeasti valmis sanomaan rahalle ei, vaikka kuinka muuta puhutaan. Siten monet yritykset päätyvät myymään palveluitaan melkeinpä kenelle tahansa, joka vain on halukas ostamaan (yksi tämänkin artikkelin alkuperäisistä otsikkovaihtoehdoista oli "Ahne myynti kusee brändin muroihin".)

Mutta olisihan se upeaa! B2B-brändi, jonka asiakkuudesta ylpeiltäisiin, kun "eivät ne ihan kenelle tahansa myy". Brändi, jonka asiakkuus olisi merkki cooliudesta, edelläkävijyydestä, rohkeudesta ja "heimoon kuulumisesta".

Vaikka vaatebrändin kanssa samanlaista fanikuntaa voi kieltämättä olla vaikeaa kuvitella B2B-brändille tänään, ei mikään maailmassa estä yrittämästä. Kun B2B-yritykset siirtyvät mittaamaan susikoira ROI:n sijasta koko asiakkuuden elinkaaren arvoa, voidaan piankin olla siinä tilanteessa, että B2B-brändi on uusi Supreme.

Silloin saatetaan myös oivaltaa, että kun tunnetaan ne ihmiset jotka saavat yrityksen tuotteista tai palveluista suurinta arvoa, on napakan "ei":n sanominen muille oikeastaan vain palvelus. Niin heille itselleen, kuin liiketoiminnallekin.

Kirjoittaja Sari Venäläinen (@sarrrrba) on kasvumarkkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing. Hän rakastaa erityisesti sisältömarkkinointia, ja kirjoittaa markkinoinnista B2B-lasit silmillään.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö