Kaikki tuotteet ovat monistettavissa. Tuoteominaisuudet eivät anna enää kilpailuetua. Ainoa keino erottua ja tarjota todellista lisäarvoa asiakkaille on palvelu.

Tähän asti kaikki oli tuttua kauraa. Tämän suurin osa yrityksistä ja brändeistä ymmärtää. Harva kuitenkaan saa mitään aikaiseksi, ainakaan heti, sillä edellinen on liiketoimintastrategisella tasolla käänteentekevää. Edelliset vuosikymmenet kun on kaikin mahdollisin keinoin pyritty luopumaan kalliista palvelusta ja opastamaan asiakkaat itseohjautuviksi. Juuri kun on saatu yt-neuvoteltua 30 % henkilökunnasta pihalle, pitäisi siis palkata uusia?

Ei hätää. Tähän on keksitty quick-fix. Sen sijaan, että palvelun laatua todella merkittävästi parannettaisiin ja henkilökohtainen asiakaspalvelu tekisi paluun, nyt palvelua muotoillaan kuin vahaa. Palvelumuotoilu on 2010-luvun markkinoinnillinen supertrendi. Siitä kohistaan johtoryhmissä ja sen ympärille luodaan markkinointibisnestä.

Insightina se on oikea. Kuluttajat vilpittömästi kautta linjan kaipaavat parempaa palvelua. Netti on kylmä ympäristö, jossa kuluttaja kokee avuttomuutta. Puhelinpalvelut puolestaan syövät ihmisen elämää ja mitä automatisoidummaksi niitä kehitetään, sen huonommaksi palvelu muuttuu. Kauppiaita kivijaloissa ei ole nähty vuosiin vaan jatkuvasti vaihtuva kausityöntekijä aloittaa palvelunsa lauseella ”sori, en tiedä, aloitin eilen…”. Kuluttajia vituttaa. Ääriharvoin saamme hyvää palvelua saati unohtumatonta.

Palvelumuotoilu on hyvä avaus kohti kuluttajalähtöistä toimintaa. Ongelmia siinä on kuitenkin vielä ainakin kolme. Lähtökohtaisesti se suunnitellaan lähes aina online-ympäristöön eikä se luo uniikkeja palvelukokemuksia vaan palvelua käsitellään monistettavana prosessina. Ainutlaatuisuuden sijaan suunnitellaan samankaltaisuutta, jota perustellaan helppoudella. Brändille se tarjoaa kustannustehokkuutta, koska yhäkään ei tarvitse palkata ihmisiä vaan saatetaan ostofunneli kuntoon.

Toiseksi palvelumuotoilu on useassa tapauksessa pelkkää pintaa. Se nähdään designhankkeena, jossa graafinen suunnittelija visualisoi ja suunnittelee yritysilmeen uusiksi ja koittaa samalla helpottaa kuluttajaa lukemaan opasteita oikein. Syvällinen ymmärrys kuluttajatarpeista puuttuu eikä kohtaamisessa ole yhäkään ihmisten välistä lämpöä.

Kolmas ja suurin ongelma minkä hyvänsä palvelun muotoilussa sekä sapluunaan asettamisessa on erinomaisen palvelun ydin. Se on aina ja ikuisesti odottamatonta sekä ainutlaatuista. Se syntyy spontaanisti ja perustuu palvelevan yksilön persoonallisuuteen sekä asiakkaan ja hänen väliseen kokemukseen. Se on sitä kun ravintolan tarjoilija tietää paremmin kuin asiakas mitä asiakas haluaa syödä ja karismallaan saa tämän kokeilemaan uutta. Se on sitä kun lentokoneen kapteenin kuuluttaa savon murteella mukavia. Se on se lippulaiva-Alkon paras myyjä, joka on vuorossa vain viikolla ja tietää mistä juuri sinä pidät. Se on syntymäkaupungissasi toimivan paikallispankin Irma, joka on palvellut sinua 30 vuotta ja muistaa isäsi. Se on lähikaupan Seppo, joka tilaa vain sinua varten tryffeliöljyä hyllylle. Se on torikahvila, joka ei ota vastaan pankkikorttia, mutta antaa silti kahvikupin ja munkin luottaen että maksat joskus takaisin. Se on mikä hyvänsä yllättävä, normisuorituksen ylittävä kiltti teko tai muistaminen. Sellaista ei voi muotoilla, koska se on aina ainutlaatuista ja muodotonta. Sellainen palvelu jää mieleen, sitä suositellaan ja se sitouttaa. Sellaisen palvelun paluu on odotettavissa, jos osaa kuunnella mistä kansa kuiskii eikä mieti vain miten tehostaa omaa toimintaansa.

Kirjoittaja on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kaikki Laihon klinikka -blogit löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/laihonklinikka ja syötelukijalla ne löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/rss.xml?section=laihonklinikka.