Brändeistä puhuttaessa usein painotetaan, että hyvä brändi on seksikäs, erottuva ja mieliinpainuva. Silloin, kun taistellaan kuluttajan huomiosta kaupan hyllyn ääressä, näin onkin. Jos kuluttaja ei ole muodostanut minkäänlaista tunnesidettä brändiin, ostoskoriin putoaa se halvempi vaihtoehto nopeammin kuin ehdit sanoa ”Cokis on aito asia”.

B-to-b-maailmassa homma toimii eri tavalla. Ostopäätökset koskevat usein suuria hankintoja, joiden kanssa eletään vuosikaudet. Kun uusi hankinta tulee ajankohtaiseksi, pitää joka tapauksessa uudelleen kartoittaa, mitä vaihtoehtoja markkinoilla tällä kertaa on, ja miten ne vanhastaan tunnetut ovat muuttuneet sitten viime näkemän.

Etenkin julkisella sektorilla sekä suurten organisaatioiden osto-osastoilla on lisäksi käytössä kaavamaiset hankintamenettelyt, joiden tavoitteena on nimenomaan eliminoida tunneaspekti ostopäätöksenteosta.

Toki tunteella silti on merkitystä. Mutta eri tunteilla kuin kuluttajakaupassa. Toiminnanohjausjärjestelmää hankkiessa motivaattorina ei ole ”olen voittajarotua, koska ostin ensimmäisenä iPadin” vaan pikemminkin ”en saa potkuja, jos valitsen tämän vaihtoehdon”.

”You can’t get fired for buying IBM” on tuttu slogan kaikkialla, missä yritetään saada jalkaa yritysten ovenrakoon.

Siksi b-to-b-brändien tärkein ominaisuus ei ole seksikkyys vaan vakuuttavuus. Liika edistyksellisyyden korostaminen voi luoda mielikuvan keskeneräisinä lanseerattavista tuotteista ja liian pirtsakka imago epäkypsyydestä. Kaikilla kolmenkympin ylittäneillä lienee vielä hyvässä muistissa, miten kävi kun IT-ala oli hetken aikaa seksikäs.

Suurilla on b-to-b-kaupassa etulyöntiasema – silloinkin, vaikka markkinansa johtavan tuotteen ongelmat ovat yleisesti tiedossa. Miljoona kärpästä ei voi olla väärässä.

Pienen, uuden ja tuntemattoman ainoa valttikortti b-to-b-markkinoilla ovat asiakasreferenssit. Kun jokin luotettavaksi koettu taho on tuotetta tai palvelua kokeillut ja sen hyväksi havainnut, on uusien asiakkaidenkin saaminen helpompaa. Siitä se brändin rakennus alkaa.

Kirjoittaja Kaisa Hernberg on b-to-b-asiantuntijayritysten strategiseen markkinointiviestintään erikoistuneen Frank Communicationsin toimitusjohtaja.

Kaikki Vierasblogit löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/vierasblogi/ ja syötelukijalla ne löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/rss.xml?section=vierasblogi.