Kulmahuoneen kirjeenvaihtaja

Jukka Hakala 11.5. 08:10

Kun markkinoinnista tuli keppijumppaa

Jukka Hakala

Jos yrityksestä syntyvät mielikuvat eivät kiinnosta johtoa, se ansaitsee potkut.

Helsingin ja Uudenmaan sairaanhoitopiiri HUS tekaisi videon, jolla kampanjoidaan hoitohenkilökunnan käsidesin käytön puolesta.

Samalla kuntayhtymä liittyi alati kasvavaan joukkoon organisaatioita, jotka luottavat mielikuvien rakentamisen puuhakkaiden amatöörien taitamattomiin, joskin desinfioituihin, kätösiin.

Mitäs tuosta nyt. Sehän on vain markkinointia. Eikös se ole trendikin, että ihmiset ovat sellaisia brändilähettiläitä. Mukava video, kertoo, että meillä on täällä sellainen rennon letkeä fiilis.

Olen itsekin kirjoittanut, että henkilöstö on minkä tahansa yrityksen paras kampanja.

Se tarkoittaa ennen kaikkea hyvää johtamista: sitä, että jokainen työntekijä tekee työnsä sillä antaumuksella, että se herättää mielenkiintoa ja arvostusta myös talon ulkopuolella. Se ei tarkoita sitä, että kaikki saavat yrityksen nimissä työntää maailmalle omia puolivillaisia projektejaan.

Aiemmin työntekijöiden itseilmaisuun liittyvät harrastukset kanavoituivat henkilöstölehtiin. Niitä harva luki edes talon sisällä, joten merkittäviä mainevahinkoja ei päässyt syntymään.

Nyt jokaisella kynnelle kykenevällä yrityksellä ja yhteisöllä on oma media. Omaa ei ole pelkästään mediatila, vaan yhä enemmän myös sisällöntuotanto.

Siksi saamme seurata Kiinteistömaailman räppäreitä, Tiedon karaokekerhoa, Fujitsua ja Jutin tekkikorneria sekä monia muita Aristoteleen runousopille karkeaa väkivaltaa tekeviä hengentuotteita.

Markkinoinnista on tullut työyhteisöjen harrastetoimintaa, astetta luovempaa keppijumppaa.

Samalla logiikalla yrityksen rahoitusta voisivat hoitaa oman toimensa ohella kaikki, jotka ovat onnistuneesti maksaneet takaisin muutaman lauantai-iltana baarissa nostamansa pikavipin.

Jos yritys on media, viestintäjohtaja on tuon median päätoimittaja. Hänen tehtävänään on kuratoida sisältöä, ei tuottaa kuraa. Jos yrityksestä syntyvät mielikuvat eivät kiinnosta viestintäjohtoa, sen tulisi olla riittävä peruste työsuhteen välittömään purkamiseen.

Myötähäpeää synnyttävät tahattomat somehitit ovat vahva viesti markkinoinnin roolista myös yrityksen sisällä.

Amatöörien työnäytteillä ei kannata hirveästi kinuta sinne kulmahuoneeseen puhumaan strategisesta markkinoinnista.

Vaikka HUS:n videon toteutuksen ja tyylilajin sivuuttaisi harmittomana vitsinä, voi aina kysyä, oliko itse viesti huolella suunniteltu.

Sairaanhoitopiirin asiakkaana olen huolissani, mikäli hoitohenkilökunnalle täytyy erikseen muistuttaa käsihygienian tärkeydestä. Vähän kuin taksifirma tekisi kampanjan, jossa se muistuttaa kuskejaan siitä, että autoa ei ajeta kännissä.

Viime viikolla Turun puukkoiskun oikeudenkäynnissä kävi ilmi, että puukottaja latasi Isisin propagandakanavalle hetki ennen iskua kuvaamiaan manifestivideoita. Isis jätti ne kuitenkin julkaisematta.

Helsingin Sanomien haastatteleman jihadistien propagandamateriaaleihin perehtyneen Wienin yliopiston tutkijan Nico Pruchan mukaan kömpelöt videot eivät täyttäneet Isisin propagandavideoiden laatuvaatimuksia – niiden julkaisu olisi aiheuttanut järjestölle enemmän mainehaittaa kuin hyötyä.

Elämme maailmassa, jossa terroristijärjestöt kiinnittävät enemmän huomiota viestintänsä laatuun kuin vastuullisena itseään pitävät suuryritykset. Se on monin tavoin väärin, ja se on monin tavoin surullista.

Kirjoittaja Jukka Hakala on viestintätoimisto N2 Commsin toimitusjohtaja.