Kulmahuoneen kirjeenvaihtaja

Jukka Hakala 1.8. 09:02

Leikki on luovuuden korkein muoto

Jukka Hakala

Voivatko luovat alat pysyä hengissä, jos niiden luovuus perustuu konventioihin?

Maailmalla menestyneet mainokset noudattavat usein tuttua kaavaa. Asiaa selvittäneessä tutkimuksessa tutkijat pystyivät ryhmittelemään 89 prosenttia tutkimistaan paljon palkintoja keränneistä printtimainoksista kuuteen pääryhmään.

Valtaosa palkintorohmuista kuului kahteen ryhmään: tuote-edun seurausten liioittelevaan kuvaukseen tai visuaalisiin analogioihin.

Luovina pidetyt mainokset ovat siis ennalta arvattavia, vakiintuneisiin kaavoihin perustuvia.

Nämä kaavat on myös verraten helppo oppia. Samassa tutkimuksessa ryhmät "tavallisia ihmisiä" suunnittelivat mainoksia eri tuotteille. Kaikki saivat saman briefin, mutta yhdelle ryhmälle opetettiin lisäksi edellä mainitut kuusi tekniikkaa. Kun eri ryhmien tekemät mainokset testattiin kuluttajilla, he arvioivat palkituimpien mainosten saloihin vihittyjen tavisten hengentuotteet huomattavasti paremmiksi ja luovemmiksi kuin muiden ryhmien tekeleet.

Jos kuka tahansa osaa tehdä silmin nähden parempia mainoksia kahden tunnin koulutuksella, voi vain kuvitella mihin tekoäly jatkossa pystyy. Tekoälyltä vie sekunnin tuhannesosan keksiä mainos, jossa kevytlevitteen käyttäjä alkaa nousta kohti kattoa (tuote-edun seurausten liioitteleva kuvaus).

Voiko mikään luova ala pysyä hengissä, jos sen luovuus perustuu konventioihin?

Samalla yhä useampi toimiala elää luovuudesta – se on perusedellytys oman toiminnan erilaistamiseksi kilpailijoista. Luovuusopeille on alati suurempi kysyntä, mutta silti meille tarjoillaan samoja luovan ongelmanratkaisun työtapoja, ideointitekniikoita ja niistä johdettuja uudelleen brändättyjä ideakorttien kaltaisia välineitä.

Lopputulos on, että ajattelemme luovasti samalla tavoin kuin kaikki muutkin. Olisiko aika etsiä uusia esikuvia?

Albert Einstein totesi leikin olevan tutkimisen korkein muoto. Luovuudella ja tutkimuksella haetaan uusia ideoita, joten voinee huoletta sanoa leikin olevan myös luovuuden korkein muoto. Ja opastihan jo David Ogilvy mainonnan suunnittelijoita pitämään ajatustyössä huumorin mukana, koska parhaat ideat lähtevät usein vitseistä. Maailmassa on myös kirjoitettu kilometreittäin luovuusoppaita, jotka korostavat uteliaisuuden ja ennakkoluulottoman ihmettelyn tärkeyttä.

Onneksi joukossamme on suuri, joskin vuosi vuodelta pienenevä joukko ihmettelyn, leikin ja häiriintyneiden ideoiden kokemusasiantuntijoita. Heitä kutsutaan lapsiksi.

Lapset eivät vielä tiedä kaikkia tapoja ja tottumuksia, joten heidän ajattelullaan ei ole rajoja. Siksi se on niin tuoretta, siksi se tuottaa aidosti yllättäviä ideoita. Siksi heidän luova ajattelunsa on ylivertaista.

Kuinka usein me aikuiset leikimme tai teemme työstämme leikin kaltaista? Jaamme kyllä innoissamme Steve Jobsin hienoa Stay hungry, stay foolish -puhetta, mutta kuinka usein hulluttelemme tai valitsemme muun kuin ilmeisen ja turvallisen vaihtoehdon?

Minulla oli ilo viettää kulunut loma täysipainoisesti lasteni kokopäiväisessä luovuusopissa. En muista koska olisin viimeksi leikkinyt – ja nauranut – näin paljon. Syksyyn otan mukaani leikille ominaisen arvaamattomuuden, luovat käänteet ja ennen kaikkea vallitsevien totuuksien kyseenalaistamisen. Niitä ei ole maailmassa koskaan liikaa.

Kirjoittaja Jukka Hakala on viestintätoimisto N2 Commsin toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö