Kulmahuoneen kirjeenvaihtaja

Jukka Hakala 3.1. 08:32

Onko brändilupauksesi riittävän suuri ja karvainen?

Jukka Hakala

Hyvä brändilupaus kertoo henkilöstölle ja asiakkaille, miksi yritykseen kannattaa uskoa.

Kun talvi vieraili Helsingissä, kävin lasteni kanssa kaupunginosamme perinteisessä pulkkamäessä. Kuinka ollakaan, keskelle vuosikymmeniä käytössä ollutta liukumäkeä oli kaupungin toimesta juntattu teräspaalu. Me vanhemmat vuorottelimme hengenvaarallisen paalun edessä ihmiskilpinä, valmiina estämään täysillä mäkeä kiitävien pilttien kohtalokkaita törmäyksiä.

Tuossa tilanteessa Helsingin brändilupaus, maailman toimivin kaupunki, kuulosti julmalta pilalta. Sosiaalisen median perusteella tuo lupaus on kääntynyt irvokkaaksi vitsiksi myös esimerkiksi liikenneruuhkien rampauttamille autoilijoille.

Lupauksia on erilaisia. Monilla yrityksillä on konkreettinen lupaus, joka kertoo jotain itse tuotteesta, palvelusta tai niiden asiakkaille tuomista eduista. Lupaus voi myös kertoa, miten tuote tai palvelu on tuotettu. Reilun kaupan tuotteissa lupaus vastuullisesta tuotantoketjusta on tuotu aina tuotenimen tasolle.

Moni yritys on paketoinut itselleen brändilupauksen, joka kertoo visionäärisemmin siitä, mikä on yrityksen tarkoitus, sen perimmäinen liikkeelle ajava voima. Brändilupaus kertoo, miksi yritys on olemassa, mihin se uskoo ja minkä puolesta se tekee töitä.

Parhaat brändilupaukset ovat erittäin vahvoja johtamisen työkaluja. Ne toimivat tehokkaasti niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Ne innostavat henkilöstöä ja puhuttelevat asiakkaita sekä muita sidosryhmiä.

Näin ymmärrettynä brändilupaus on hyvin lähellä missiota, yrityksen perimmäistä tarkoitusta. Missiokin on pohjimmiltaan lupaus: se kertoo henkilöstölle ja asiakkaille miksi yritykseen kannattaa uskoa. Samalla missio ohjaa tehokkaasti yrityksen toimintaa. Se auttaa henkilöstöä tekemään oikeita valintoja, niin suuria strategisia päätöksiä kuin päivittäisiä operatiivisia valintoja.

Brändilupauksissa olennaista on viestin ja tekojen yhteismitallisuus. Ne eivät voi olla ristiriidassa.

Palataanpa vielä Helsinkiin, maailman toimivimpaan kaupunkiin. Itse pidän tuosta Helsingin visiosta. Se on riittävän rohkea – suuri, karvainen ja uskalias, kuten Jim Collins ja Jerry Porras hyvän tavoitteen Built to Last -klassikkokirjassaan määrittelivät. Jos olisin kaupungilla töissä, tekisin mielelläni työtä sen toteuttamiseksi. Veronmaksajana haluan ilman muuta asua toimivassa kaupungissa.

Helsingin lupaus on hyvä, mutta sen lunastaminen vaatii kaupungin jokaisen lähes 38 000 työntekijän päivittäistä panosta. Aina, kun he tekevät suuria tai pieniä päätöksiä, heidän tulisi kysyä yksi kysymys: edistääkö se, mitä teen tavoitettamme olla maailman toimivin kaupunki? Jos vastaus on ei, kannattaa jättää tekemättä tai tehdä toisin.

Hyvä brändilupaus on sellainen, jonka kaikki ymmärtävät ilman tarkempaa selittämistä ja ”avaamista”. Hyvä lupaus antaa henkilöstölle selvän ohjenuoran, jota seurata vaikeissa paikoissa.

Hyvien lupausten suunnittelu ei ole helppoa, mutta se on verrattomasti helpompaa kuin lupauksen johdonmukainen lunastaminen. Se taas vaatii jatkuvaa henkilöstön koulutusta ja valmennusta ja kauttaaltaan erinomaista johtamista.

Hyvän lupauksen voi suunnitella yksi ihminen, mutta sen viemisessä koko organisaation toimintaan tarvitaan yrityksen kaikkien viestintäammattilaisten ja esimiesten työtä. Lupauksen ja sen lunastamiseen kykenevän organisaation rakentaminen on yritysjohdon tärkeimpiä tehtäviä.

Kirjoittaja Jukka Hakala on viestintätoimisto N2 Commsin toimitusjohtaja.