Kuningassisältöä

Ilona Hiila 22.4.2015 08:21 päivitetty 4.2.2016 10:55

Liiketoiminnan kasvu vaatii nyt markkinamuotoilua

Ville Henriksson

Vaikeassa taloustilanteessa ei välttämättä tarvitse kärvistellä markkinan ehdoilla. Yritys voi luoda markkinan liiketoimintansa ympärille, mutta siihen tarvitaan onnistunutta markkinointiviestintää.

Suomen heikko taloustilanne on herättänyt keskustelun siitä, miten suomalaiset yritykset voisivat menestyä paremmin. Tällä hetkellä yrityksillä näyttää olevan kolme tapaa reagoida kilpailun kiristymiseen ja sen kansainvälistymiseen: kansainvälisen kilpailun estäminen, menestyjien kopiointi tai kustannuksissa säästäminen.

Kilpailun estämisen haasteet ovat tässä päivässä eläville itsestään selviä: kansainvälistymistä on mahdotonta pysäyttää, eivätkä suomalaiset yritykset voi tuudittautua kielen tai "erilaisen markkinan" taakse. Kopiointi sen sijaan tarkoittaa, että yritys on aina askeleen jäljessä – kun asiasta pöhistään, olet jo myöhässä. Kustannuksissa säästäminen johtaa puolestaan siihen, että pian liiketoiminta on niin kuihtunutta, ettei mitään säästettävää enää ole. Kaikki vaihtoehdot vaikuttavat huonoilta, mutta mitä yritykset voivat tehdä?

Yritys voi muotoilla markkinaansa

Yhdeksi ratkaisuksi yrityksen liiketoiminnan kasvattamiseen on ehdotettu markkinamuotoilua, jonka suomalaisia huippututkijoita ovat muun muassa Kaj Storbacka ja Suvi Nenonen. Markkinamuotoilulla tarkoitetaan strategista toimintaa, jossa yritys ei vain reagoi markkinoilla tapahtuviin muutoksiin vaan pyrkii aktiivisesti luomaan uutta markkinaa synnyttämällä muutosta.

Sen sijaan, että yritys seuraa vierestä rakenteiden murrosta, markkinamuotoilua toteuttava organisaatio pyrkii rakentamaan uutta toimintaympäristöä, jossa yrityksen tuotteet tai palvelut ovat haluttavia, tarpeellisia ja merkityksellisiä.  Markkinamuotoilun puolestapuhujat eivät siis näe markkinaa annettuna vaan sosiaalisesti rakentuvana ilmiönä, joka voidaan muotoilla ja johon voidaan vaikuttaa.

Innovaatiot tarvitsevat viestintää

Markkinamuotoilun merkitystä talouden kasvulle on pohtinut myös ajatushautomo Demos Helsingin Tuuli Kaskinen. Hänen mukaansa uuden markkinan luominen vaatii yrityksiltä uusia innovaatioita. Oman näkökulmani mukaan pelkän tuote- tai palveluinnovaation keksiminen ei riitä luomaan uutta markkinaa.

Innovaatioiden lisäksi yrityksen on myös pystyttävä kertomaan potentiaalisen markkinan toimijoille, mikä uusi markkina on, miten se toimii, ketkä siellä toimivat ja mitä hyötyä siitä on. Koska markkina on organisaatioiden ja ihmisten yhteenliittymä, on tuo viesti saatava kilpailijoiden, asiakkaiden, instituutioiden ja medioiden tunnistamaksi, hyväksymäksi ja omaksumaksi. Kun määritelmä on standardi ja yleisesti hyväksytty, on yritys markkinamuotoilussaan pitkällä.

Markkinointiviestinnällä johdetaan muutosta

Markkinamuotoilu vaatii siis keinoja luoda merkityksiä ja saada toimijat näkemään maailma yritykselle hyödyllisellä tavalla. Merkitysten luominen taas vaatii kykyä viestiä oma näkökulma erilaisille kohderyhmille.

Markkinamuotoilua hyödyntävät yritykset tarvitsevatkin markkinointiviestintää, jossa yritykselle löydetään uutta markkinamääritelmää tukeva narratiivinen selkäranka, jota levitetään kohderyhmille sisältöjen, perinteisen mainonnan, viestinnän ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen kautta. Markkinointiviestinnän toimijat eivät ole siis vain liiketoiminnan tuki vaan auttavat yritystä johtamaan merkityksiä ja ohjaamaan bisnestä.

Mistä medialle uusi markkina?

Markkinamuotoilu on mille tahansa organisaatiolle kiinnostava tapa kasvattaa liiketoimintaa, mutta erityisen tärkeää se olisi niille, joiden toimiympäristö käy läpi radikaaleja muutoksia.

Eräs toimiala tai markkina, joka on pysynyt lähes muuttumattomana koko elinkaarensa ajan, on mediabisnes. Viime vuodet ovat kuitenkin osoittaneet, että mediamarkkina on rajussa muutoskierteessä. Toimijoiden ratkaisut ovat noudattaneet tähän asti aiemmin mainittua kaavaa – suojamuureja, kopiointia ja säästöjä – ilman merkittäviä menestystarinoita. MTV:n eilisen uutisen myötä on selvää, että mediat etsivät nyt uutta tapaa olla media.

Pelkät uutiset ulkoistuksista eivät kuitenkaan riitä. Median täytyy kertoa mitä on olla “media vuonna 2020” ja määrittää konkreettisesti millaiset standardit, käytännöt ja kieli ovat silloin käytössä kun puhumme “mediamarkkinasta”.

Toisin sanoen, median on pystyttävä ymmärtämään mikä sen toiminnassa on arvokasta – sisältö, tekijät, jakelukanavat, yleisöt, riippumattomuus vai jokin muu – ja rakennettava uusi liiketoiminta ja markkina sen pohjalle. Onko sisältömarkkinointiala median uusi markkina, sitä tuskin kukaan osaa vielä sanoa.

Uskon kuitenkin, että ainoastaan media, jolla on halua ja kykyä uudistua, voi myös menestyä. Tällaisen median olisi löydettävä uusi strateginen kulma siihen, mitä se on oikeastaan tekemässä ja miksi. Kun päätös on tehty, ei haittaa, vaikka strategisen kulman ympärillä ei olisi vielä markkinoita tai kysyntää. Markkina kun synnytetään merkityksiä luomalla, ja siinä medioilla on kiistatta etulyöntiasema.

Kirjoittaja Ilona Hiila on sisältötoimisto Vapa Median perustajaosakas ja vastaa yrityksen palvelukehityksestä. Kommentoi ja jatka keskustelua Twitterissä: @IlonaHiila.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö