Kuningassisältöä

Ida Hakola 6.5.2015 08:22 päivitetty 4.2.2016 09:36

Sisältömarkkinointi vs. sosiaalinen media

Ville Henriksson

Sisältömarkkinoinnista ja sosiaalisesta mediasta puhutaan erillisinä asioina. Miksi ihmeessä? 

Olin viime viikolla kouluttamassa kokenutta markkinointiväkeä liittyen sisältömarkkinointiin ja sosiaaliseen mediaan. Jossain kohtaa keskustelu johti ajankohtaiseen aiheeseen: sisältömarkkinoinnin ja sosiaalisen median väliseen roolitukseen.  

Yllättävän usein sosiaalista mediaa ja sisältömarkkinointia viedään eteenpäin yrityksessä kahtena erillisenä hankkeena tai toiminnallisuutena. Tämä on paitsi tehotonta, myös johtaa usein turhiin valtataisteluihin organisaatioissa, koska joku ”omistaa” somen/sisällöt ja näin ollen toiset eivät saa vaikuttaa niihin. 

Olen aikaisemminkin käynyt samaisia keskusteluja, joissa sisältömarkkinoinnille etsitään omaa lokeroa yrityksen markkinointirosterissa ja pohditaan sen mahdollista päällekkäisyyttä tai suhdetta sosiaaliseen mediaan. Juuri edellä mainitut lokerot ovat itse ongelman ydin.  

Pohditaanpa hetki, mitä nämä termit merkitsevät yrityksille juuri nyt, mitä niillä tulisi tavoitella ja ennen kaikkea: miten ne liittyvät toisiinsa.

1. Somen ja sisältömarkkinoinnin erilaiset roolit

”Sosiaalinen media on uusi puhelin. Sisältömarkkinointi on uusi asiakaslehti.”

Tässä lievästi sanottuna yksinkertaistetussa vertauksessa piilee totuuden murunen. Vaikka isossa kuvassa tähdätään kohti yhteistä maalia, ovat somepresenssin ja sisältömarkkinoinnin roolit pohjimmiltaan erilaiset. 

Sosiaalinen media on vuorovaikutuskanava tai useimmiten kanavakokonaisuus. Toiminta tähtää ensisijaisesti yhteisön ja yleisöpohjan rakentamiseen, vuorovaikuttamiseen ja usein myös asiakaspalveluun. Tässä onnistuakseen yrityksen täytyy olla hyvä kuuntelija ja herkkä reagoija. 

Sisältömarkkinointi on liiketoimintaa tukevaa tarinankerrontaa, jossa asiakasta informoidaan, opetetaan tai viihdytetään. Kertomalla brändättyjä tarinoita yritys kertoo palvelujensa arvomaailmasta, siihen liittyvästä laajemmasta kontekstista tai vaikkapa konkreettisesta hyödystä. Sisältö julkaistaan usein yrityksen omistamissa kanavissa.

Sisältömarkkinoinnin avulla tehdään yrityksen tarinankerrontaa, jossa tunnistetaan asiakkaan sisällölliset tarpeet ostopolun eri vaiheissa. Näiden tarinoiden leviämiseen tarvitaan vuorovaikutusta ja yleisöjä – muun muassa sosiaalista mediaa. 

Suhde on siis symbioottinen. Sisältöjen ja kanavien tavoitteet ja roolit täydentävät toisiaan.

2. Erilaiset tehokkuuden vaatimukset 

Suomi elää sisältömarkkinoinnin hurmosaikaa. Monessa yrityksessä testataan ensimmäisiä sisältömarkkinoinnin toimenpiteitä. Pilotointeihin ja kokeiluihin sisältyy jo ennalta oletus siitä, että työn lopputuloksesta ei voida olla varmoja. Ei tarvitse olla visionääri ennustaakseen, että vuonna 2015 maailmaan tulee paljon yritysten tuottamaa sisältöä, jonka tehokkuudesta voidaan olla montaa mieltä.  

Sosiaalinen media otettiin yrityksissä käyttöön edelläkuvatulla pilotointimetodilla. Yksi ihminen saattoi/saattaa vastata useasta kanavasta, keskustella, jakaa kiinnostavia linkkejä ja rakentaa näin ollen yrityksen sosiaalista presenssiä. Sosiaalisen median parhaat käytännöt löytyvätkin usein kokeilemalla, oppimalla ja olemalla vuorovaikutuksessa. 

Ryhtyessään sisältömarkkinoijaksi yritys alkaa rakentaa itsestään tavoittavaa julkaisijaa. Tämä tarkoittaa jatkuvaa, vaikuttavaa ja monikanavaista sisältötyötä. Tässä käyntiin pääseminen on somekanavien haltuunottoa kinkkisempää, sillä infograafien tai videoiden tuottaminen on statuspäivittelyyn verrattuna kallista puuhaa. Laadukas tarinankerronta ei tapahdu ilmaiseksi ja pelkkä iteratiivinen learning by doing -malli ei riitä.

Taustalle tarvitaan näkemys siitä, mitä toimenpiteillä tavoitellaan. Tämä edellyttää ymmärrystä sisällöllisestä kilpailutilanteesta, erilaisista sisällönkulutustavoista ja asiakkaiden mielenkiinnonkohteista. Sisällöistä pitää saada nopeasti tehoja irti. Näin yrityksestä kasvaa tavoitteellinen liiketoimintaa tukeva media.

3. Yhtenäinen digitaalinen ekosysteemi 

Brändätty sisältö, sosiaalisen median kanavat ja markkinointi tähtäävät kaikki pohjimmiltaan samaan tavoitteeseen: niillä pyritään saada aikaan lopulta myyntiin johtavia kohtaamisia. 

Sosiaalinen media toimii parhaimmillaan monipuolisena ja vuorovaikuttavana palvelu- ja jakelukanavana – ei niinkään brändätyn sisällön kotipesänä. On yrityksen kannalta pitkällä aikavälillä kannattavampaa rakentaa presenssiä omistettujen kanavien ja niissä asuvien sisältöjen ympärille. Kaikki tietävät millaista on toimia nimeltämainitsemattomien pörssiyritysten omistamien algoritmien varassa.

Ennen mittavia some- ja sisältötoimenpiteitä yrityksellä tulee olla kirkas näkemys siitä, millainen käyttäytyminen tai kuluttajien toiminta verkossa resonoi positiivisesti liiketoiminnan näkökulmasta. Tämän näkemyksen ympärille rakennetaan tavoitteista, julkaisutoimenpiteistä, kohderyhmistä ja kanavista koostuva kokonaisuus, digitaalinen ekosysteemi.  

Siispä: Organisaatiot! Varokaa, ettette rakenna itsellenne vahingossa tehotonta, siiloutunutta digiorganisaatiota. Ekosysteemin sitoo yhteen koherentti näkemys, sisältöstrategia.  

 Kirjoittaja Ida Hakola on Vapa Median toimitusjohtaja joka huomaa innostuneensa uudestaan sosiaalisesta mediasta. Kommentoi ja jatka keskustelua Twitterissä: @idahakola

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö