Laihon klinikka

Tommi Laiho 22.10. 08:29

Kun perustukset valetaan paskaan, katolla säihkyvä valokyltti ei pelasta tilannetta

Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Merkityksellisen työn tekemisen perusasiat ovat unohtuneet, kirjoittaa Tommi Laiho.

Hieman hämmentyneenä olen seurannut mainostajien ja markkinointialan intoa milloin mihinkin. Vaikuttaa olevan tärkeämpää olla aallonharjalla kuin synnyttämässä aaltoja. Marginaalierikoistumisesta on tullut itseisarvo. Se on sama kuin jalkapallopelaaja olisi koulutettu vain kulmapotkuihin. Paha sitä pelaajaa on pitää kentällä 90 minuuttia.

Kolme perusasiaa, joita ilman emme voi tehdä merkityksellistä työtä, tuntuvat unohtuneen.

Yksi niistä on käsitys brändistä liiketoimintaa ohjaavana arvokokonaisuutena. Ilman ymmärrystä brändeistä, meillä ei ole mitään mitä markkinoida. Ihmiset ostavat merkkejä, niiden erilaisuus ja se mitä ne edustavat, ovat ainoat syyt miksi jostakin ollaan valmiita maksamaan ja niihin sitoutumaan. Se on yhtä kuin brändi, vaikka sana kuinka ärsyttäisi.

Toinen ilmiselvä, vaikkakin tulkinnallinen asia on vaikuttaminen. Meidän työllämme ei ole mitään merkitystä, jos se ei vaikuta työn kohtaajiin. Harva tuntuu käsittelevän sitä, mikä tekee ihmisiin vaikutuksen ja mistä vaikutus koostuu. Kysymys on psykologinen, ei matemaattinen. Vastaus ei ole yhtälö vaan tunteiden tarkoituksellinen synnyttäminen. Se vaatii ammattitaitoa.

Nyt kuvitellaan, että riittää, kun pannaan esille asioita ja palastellaan mediapolkuja. Suuren vaikutuksen tekeminen ei ole analytiikan tulos. Kun sinä rakastut, liikutut, vihastut tai pelästyt, se ei tapahdu yhtälön tai pohjapiirroksen ansiosta.

Kolmas ja kenties keskeisin työmme pilari on asiakas alias ihminen. Kirjoitan aiheesta toistuvasti, koska aihe on loputon ja silti vähällä huomiolla.

Jossain vaiheessa asiakasymmärrys tai hullummin sanottuna asiakkuuksien hallinta oli keskiössä, sen ympärille rakennettiin asiakasjärjestelmiä, jotka perustuivat ostokäyttäytymiseen. Ihmisestä se ei varsinaisesti kertonut mitään, ainoastaan sen mitä hän osti. Se pyrittiin ulosmittaamaan tehokkaasti. Kaikilla oli samankaltainen asiakasetujärjestelmä, jonka johdosta kuluttajat eivät sitoutuneet yhteen vaan kävivät kaikissa.

Nyt ollaan siirrytty vaiheeseen asiakaskokemus, jota käsitellään irti brändistä, ihan kuin asiakaspolun ja -kokemuksen voisi monistaa välittämättä lainkaan mikä taho sen allekirjoittaa. Sillä on edessä ihan sama tila kuin kanta-asiakasjärjestelmissä. Kokemukset eivät poikkea, joten ihminen ei ole lojaali millekään. Miksi olisi.

Professori sanoo mediassa, että asiakaspalvelu on ainoa asia joka voi pelastaa Stockmannin. Proffa unohti kokonaan Stokkan brändin ja perimän. Sen, että se oli aikoinaan edelläkävijä niin omassa ydinkohderyhmässään, valikoimassa, kilpailukentässään, niukkuuden markkinoinnissa ja palvelussa, mutta Stokka on perässähiihtänyt kaikessa niissä jo vuosikymmeniä.

Noinkohan Stokkalla on varaa investoida asiakaspalveluun saman verran kuin kansainvälisillä multimiljardiyhtiöillä, jotka ovat sitä nyt kaikessa parempia? Ja kun sekään ei riittäisi. Silti olen valmis lyömään vetoaa, että Stokkalla tehdään nyt asiakaskokemustyötä, jonka lopputulos tulee olemaan otsikon mukainen.

Populistinen media osaa liikuttaa massoja. Menestyvä populaarikulttuuri viettelee massoja. Molemmat tahot ymmärtävät, että ihmisen perustarpeet ja vietit ovat muuttumattomia. Muuttumattomia. 1 000 vuotta vanhat tarinat puhuttelevat yhä tänään massoja.

Miten voi olla niin vaikeaa tajuta, että se sama ihmiskäsityksen omaksuminen on meidän kaikkien mainostajien ja markkinoijien keskeisintä työtä?

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö