Laihon klinikka

Tommi Laiho 26.11. 08:35

Miten kliseiseltä kuvastosi näyttää?

Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kuvittelemme olevamme persoonallisia, mutta emme ole. Oikeasti olemme konventionaalisia. Kliseitä.

Alamme on täynnä hassua erityiskieltä. Sen tehtävä on mahtailla. Osoittaa, että me brändääjät täällä ollaan erityisen tärkeitä. Omaa sanastoa käytetään kaikissa ammateissa, se heimouttaa oman viiteryhmän kivasti.

Ja hyvä niin. Paitsi. Jos kieli samalla ulkoistaa tai pinnallistaa ajattelua, tekee siitä tyhjää liturgiaa. Opimme sanoja, mutta emme ymmärrä niiden sisältöä. Siihen törmää alati.

Yksi klassikkotermi on konventio. Sitä hoetaan. Aniharva välittää mitä se oikeasti merkitsee. Konventiolla tarkoitetaan toimialan ja yrityksen totuttuja tapoja toimia, rutiineja ja itse keksittyjä sääntöjä. Niitä, joiden vuoksi kaikki toimivat samoin. Konventiot ovat syy siihen, että kaikki auto- ja vakuutusmainokset näyttävät samalta. Ne ovat syy siihen, että jokaisen yrityksen arvot on kirjattu samanlaisiksi.

Konventioita tulisi ainakin osin pyrkiä rikkomaan, mikäli haluaa erilaistua ja toimia toisin. Osa konventioista voi säilyttää, mutta valittuja tulisi haastaa tai rikkoa, vaikka väkisin.

Nyt yritän henkilökohtaistaa sanan sinulle. Jospa se herättäisi jonkun ajatuksen.

Konvention synonyymi voisi olla klisee. Saatat elää kliseessä. Olemme kuvitelleet päissämme kuka ja mikä olemme. Minä olen tälläinen, näin minun pitää olla ja elää, ja nämä ihmiset ovat vertaisiani.

Kliseitä, näitä ”totuuksia” on erilaisia. Itsestäänselvä on perheklisee. Ideaalia on vanhemmat ja pari lasta, rivari tai omakotitalo, pieni piha. Todellisuus ja siitä puhuminen pyörii perheasioissa. Perhe on tärkein, vain perheihmiset ovat arvokkaita. Toisen ääripään klisee on kipuileva taiteilijasielu, aina kärsivä, yksinäinen, näennäisesti itsenäinen ihmisvihaaja. Keskustelu pyörii siinä, miten kaikki on paskaa ja vain taiteilija edustaa totuutta. Sitten on vaikka menestysklisee. Olemisen tarkoitus on olla huutomerkki. Nähkää minut, katsokaa, miten menestyn, katsokaa, kenet tunnen, kenen kanssa aikani vietän, elämäni on juhlaa. Keskeistä on vaikutelma, miltä asiat näyttävät muiden silmissä.

Kliseitä on useita lisää, mutta ymmärrät pointin. Klisee, johon ajaudumme, määrittää meitä ja minäkuvaamme. Varsinkin, jos omakuvaa ei ole ikinä perannut ja omanarvontunto on haussa. Tällöin haluamme kuulua edes johonkin ja ryhdymme seuraajiksi. Kuvittelemme olevamme persoonallisia, mutta emme ole. Oikeasti olemme konventionaalisia. Kliseitä.

Leiki huviksesi ajatusharjoitus. Jos ilman suodattimia siitä, mihin kulutat aikaasi ja mitä teet, otettaisiin 100 randomia dokumenttikuvaa, miltä elämäsi näyttäisi? Olisiko siinä sisällöllisesti jotain mitä ei ole jo sadoillatuhansilla muillakin?

Olen pahoillani jos veit tämän leikin päässäsi loppuun. Vähän varmaan sattui. Nyt ymmärtänet, mitä tarkoittavat klisee ja konventio.

Yritykset toimivat konventioidensa vankina kuten ihmiset kliseittensä. Jos haluaa irti siitä, mitä kaikki muutkin tekevät ja luoda edes vähän omannäköisen polun, pitää näitä asioita kyseenalaistaa. Mistä olet valmis luopumaan, jotta saat jotain muuta tilalle? Mitä pitää tehdä toisin? Minkä oman totuutensa on valmis hylkäämään? Haaste on tajuta, ettei se uusi asia ole joku uusi klisee tai konventiota, jossa matkii taas jotain uutta tahoa.

Kun kirjoitamme tarinoita, yleensä otamme jonkun totutun kliseen käyttöön.  Kuten perheen tai vaikkapa pariutumisen. Jokainen katsoja osaa heti koodata, mitä siihen kuuluu: treffejä, uuteen ihmiseen tutustumista, epäilyä ja hurmaamista. Mutta kun rikomme totutun kuvaston, sanotaanko vaikka että mies onkin työnarkomaani miljardööri ja nainen rääväsuinen katutyttö, klisee hajoaa, normi muuttuu, rikotaan muutamaa sääntöä. Siitä tulee kiehtovampi tarina, kuten Pretty Woman oli. Elokuvan menestys johti matkimiseen ja siitä tuli uusi konventio.

Näin voi toimia myös yritys tai yksilö. Mitä teemme vain, koska niin tässä konventiossa ”täytyy”, entä mitä oikeasti haluaisimme tehdä tai millainen olla? Mikä muuttaisi aidosti omaa toimintaa ja ajankäyttöä, ja lopulta muiden perspektiiviä? Mikä on sinun tai yrityksesi hieman erilainen tarina?

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö