Laihon klinikka

Tommi Laiho 25.2. 08:09

Yhteiskunnallisen ja kaupallisen mainonnan välisestä erosta

Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Jokaisen brändin ei tarvitse pelastaa Itämerta tai luvata maailmanrauhaa. Tarkoitukseksi voi riittää viihdyttäminen, ilo tai nautinto, kirjoittaa Tommi Laiho.

Brändillä tulee olla tarkoitus. Jos sillä ei ole tarkoitusta, sillä ei ole merkitystä, eikä lopulta tulevaisuutta. Lyhytkestoisesti voi myydä jotain tuoteominaisuutta tai halvinta hintaa jopa menestyksekkäästi. Todellisessa kilpailutilanteessa, johon suomalaisetkin brändit ovat hitaasti havahtuneet, tarkoitus lopulta voittaa lyhyen aikavälin taktiikan.

Brändin, eli yrityksen, johdon ja omistajien tulisi pystyä sanoittamaan vaikka keskellä yötä herätettäessä miksi brändi on olemassa. Väärä vastaus on tulos tai raha. Läheskään aina brändin tarkoitus, sen tarjoama arvo ihmisille, ei tarvitse olla kuitenkaan maailmoja syleilevä.  Jokaisen brändin ei tarvitse pelastaa Itämerta tai luvata maailmanrauhaa. Tarkoitukseksi voi riittää viihdyttäminen, ilo tai nautinto. ”Meidän brändin tavoite on saada ihmiset nauramaan”. Se on jo hieno arvo.

Mutta aina brändillä pitää olla itseään isompi missio. Ja sen tulisi kiinni brändin tuotteissa, palveluissa ja kokemuksessa. Sen tulisi olla siis joltain osin totta ja tartuttavaa. Turvallisuutta tarjoavan brändin tuote tulisi olla turvallisuutta takaava jne.

Nyt tilanne on se, että moni brändi on herännyt edelläkuvattuun todellisuuteen.  Osa on uudelleen määrittänyt tarkoituksensa, mutta suurempi osa brändeistä pyrkii hetkelliseen vaikutelman muutokseen tekemällä jonkin ulkoisen toimenpiteen, kampanjan, jossa keskiössä on jokin yhteiskunnallinen sanoma. Se on ihan hyvä asia, sillä valtio ja ministeriöt eivät tunnu ymmärtävän kommunikaation arvoa lainkaan, eivätkä toteuta vaikuttavia yhteiskunnallisia kampanjoita.

Mutta brändille edellinen, jos se ei ole brändin ydintarkoitus, on silti vain irrallinen toimenpide. Se ei johda sinänsä mihinkään, ei pysyvään preferenssin kasvuun eikä kauppaan. Se on hyvällä tahdolla tehty viherpesu. Hyvä niin, jos kerran budjetissa riittää pätäkkää.  

Tälläisen mainonnan arvostus on noussut viime vuosina radikaalisti. Siitä on tullut trendikästä. Markkinointiala ”pöhisee” ja ylpeästi esittelee milloin minkäkin epäkohdan esilletuomista.  Yhteiskunnallishenkinen työ on mielikuva-arvossaan ohittanut kaupallisen brändin rakentamisen.

Mainoskilpailut maailmalla ja meillä palkitsevat ensisijaisesti töitä, joilla ei ole kaupallista päämäärää, eikä useinkaan edes kaupallista tilaajaa vaan työn on teettänyt non-profit –organisaatio. Siinä on yksi pieni perspektiiviharha. Kukaan ei vastusta yhteiskunnallista mainontaa, se on aina ja kaikkien mielestä hyvä aie, se on todella helppo näennäisjärjellä palkita. Kaupallisen mainonnan tekeminen on merkittävästi vaikeampaa, haastavampaa ja vaatii suurempaa osaamista. Se että saa kuluttajat innostumaan sämpylästä, rahkasta, silmälaseista tai pankkilainasta on markkinoinnillisesti suuri haaste. Se vaatii ostonesteiden ymmärtämistä, kilpailutilanteen hahmottamista, strategiaa, kuluttajaymmärrystä, kohdentamista ja oivallusta.

Onhan se radikaali ajatus, että kaikki mainonta olisi hyväntekeväisyyttä. Se on tietyllä tavalla täysin käänteinen näkökulma aiempaan, jolloin mainonnan tehtävä oli alentaa myynnin kustannuksia synnyttämällä kysyntää, joka taas johti siihen, että kapitalistinen hyvinvointijärjestelmä voi pyöriä ja olla olemassa.

Aina kun me hurahdamme johonkin, siihen on syynsä. Se kuvaa ajanhenkeä, muutoshalua, ja on ehdottomasti kannatettavaa. Yleensä kuitenkin huuman ja innostuksen jälkeen analysoidaan mitä on tapahtunut, mitä on saavutettu ja mitä ei, sekä korjataan edes hieman näkökulmaa. Voisi olla ihan aiheellista ensi kerralla, kun briefataan pelastamaan liito-oravat, miettiä hetki onko se nimenomaa meidän brändin perimmäinen tarkoitus ja arvo maailmalle. Jos on, niin siitä vaan kamppis tulille.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö