Laihon klinikka

Tommi Laiho 10.12.2018 08:18 päivitetty 27.12.2018 11:13

Yrityksen asiakkaat määrittävät yritystä yhtä paljon kuin yritys itse

Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Jos sinulle esitetään kysymys: tuleeko jokaista asiakasta palvella – miten vastaat siihen?

Oma mietelmäni aiheesta, joka ei siis koske vain mainostoimistojen asiakkuuksia vaan myös asiakkuuksia millä toimialalla tahansa, kuuluisi ainakin nyky-ymmärrykseni mukaan seuraavasti.

”Asiakas on aina oikeassa” on typerimpiä virkkeitä mitä tiedän. Ei tietenkään ole. Asiakas on keskimäärin yhtä usein oikeassa kuin väärässäkin kuten ihmiset ylipäätään. Lentokoneessa sekakäyttöpäissään kaikkien turvallisuuden vaarantava matkustaja ei ole oikeassa. Tai mulkkumaisesti henkilökuntaa tai muita asiakkaita kohteleva asiakas ei ole oikeassa vaikka maksaisi rahaa palvelusta.

Ylikäytetyllä virkkeellä pyritään opettamaan, että palveluntarjoajan tulisi olla avuliaan nöyrä ja täyttää jokaisen asiakkaan toiveet, mielellään ylittää ne. Minusta se on mahdollista ja kannatettavaa vain tietyin ehdoin. 

Asiakas, jonka palveleminen tulee yritykselle tappiolliseksi, voi olla oikeassa, mutta asiakkaana väärä.  Hinnoittelu on toki saatettu hölmöillä omatoimisesti tai siitä neuvottelu on epäonnistunut. Yhtä kaikki, yhteinen kaupankäynti tuskin saa pitkässä juoksussa tällöin jatkoa.

Asiantuntijapalveluiden osalta on oletettua, että asiakas tilaa työtä taholta, joka osaa aiheen asiakasta paremmin. Tehtävänanto on asiakkaan vastuulla, toteutus ensisijaisesti palveluntoimittajan. Tämä on ilmiselvää lääkäri- ja lakipalveluissa molempien tahojen osalta, mutta markkinointiviestinnässä tämän ääneenkin sanominen tuntuu olevan työlästä.

Alallamme usein unohdetaan, että tehty asiakastyö on tärkein oman markkinoinnin keino. Toimiston maine on tismalleen se mitä se ulostulevina töinä tekee. Itse koen, että on aivan ensisijaisen tärkeää löytää asiakkaat, joiden laadullinen osaaminen ja tahto on samalla viivalla kuin toimiston. Heitä pitääkin ylipalvella. Jos toimisto on ja pyrkii olemaan erinomainen, sen kohdeasiakas on markkinoinnin parhaat tai ennakkoluulottomimmat mainostajaosaajat. Toimiston taso on juuri se mikä sen keskiarvo asiakkaan on. Tätä strategista pohdintaa ja sen ohjaamaan asiakastyötä ei käydä tarpeeksi toimistoissa. Kuvitellaan, että yksi ”laatuasiakas” riittää maineen saavuttamiseksi. Ei riitä. 

Palataan vielä laajemmin, kauaskantoisemmin blogin otsikkoon. Oli kyseessä sitten palvelu tai tuote, iso toimiala tai pieni, kuluttajabrändi tai b-to-b, asiakkaat määrittävät yritystä, sen mainetta ja arvomaailmaa merkittävästi. Aiheesta keskustellaan aivan liian vähän.

Kun Finlayson ja ryhmä muita tavarantoimittajia eivät jatkaneet yhteistyötä Kärkkäisen kanssa, se oli julkinen kannanotto. Vastaavia valintoja on tehty usealla eri toimialalla. Yritys päättää, että taloudellisista menetyksistä huolimatta se ei jatka asiakkuutta, koska asiakas vaarantaa sen uskottavuutta.

Oman kokemukseni mukaan kuluttajabrändit eivät juuri koskaan mieti asiaa niin päin, että ovatko asiakkaat heille oikeita. Kaikki raha otetaan vastaan. Jokaista maksukykyistä asiakasta palvellaan. Vaikka kohderyhmät on määritetty, jokainen on kuitenkin tervetullut kaupoille. ”Koska eihän sitä voi tietää tai seurata kuka niitä ostaa.” Ei sillä ole väliä vaikka appelsiinimehubrändin ostaja olisi uusnatsi, koulukiusaaja tai rikollinen. Mielestäni olisi kiinnostava nähdä kerrankin brändin toimi, jossa se kertoo kelle se ei ole tarkoitettu.

Edellinen näkyy usein myös suhteessa brändien markkinointiviestintään. Jos jokin brändin markkinointitoimi saa pieneltä ryhmältä tai edes kouralliselta kritiikkiä tai someraivoa osakseen, kampanja saatetaan vetää alas tai ainakin sitä julkisesti pahoitellaan. Mietin miksi. Miksi kenen hyvänsä puolivillainen palaute, mielipaha tai suoranainen vihapuhe voi olla peruste itsepäätetyn, maksetun ja toteutetun toimen anteeksipyytelyyn? Se on alistumista, ikävimmissä tapauksissa pahoille voimille.

Ihmiset haluavat tietää ketkä muut käyttävät samaa brändiä. Brändin vetovoima ei perustu vain brändiin itseensä kuten ihan liian usein kuvitellaan. Jopa oleellisempaa on keneen muihin asiakkaana vertaudun.

Niukkuuden markkinointi on siksi brändeiltä uskalias, mutta tärkeä strateginen veto. Se että kertoo miksi brändi on olemassa, kenelle me tuotteemme tai palvelumme olemme luoneet ja kenelle emme. Koska 100-prosentin markkinaosuutta ei voi kuin monopoli saavuttaa, se mietintä kannattaisi jokaisessa yrityksessä käydä. Viidenneksen markkinaosuus on todella paljon alalla kuin alalla, jos asiakkaat ovat vielä sitoutuneita. Kun brändi avoimesti osoittaa mihin se uskoo ja keitä se edustaa, se tekee brändistä selkeän, ymmärrettävän ja merkityksellisen. Se tekee brändin hallinnasta mahdollisen. Se mahdollistaa heimokulttuurin rakentamisen. Se tarjoaa tilaisuuden kehittää tuotteita ja palveluita omintakeisiksi sekä paremmiksi, sellaisiksi jotka todellakin palvelevat asiakaskuntaansa yli odotusten. Ja lopultakin se perustelee miksi hinta voi olla keskimääräistä selkeästi korkeampi.

Hyvää joulunaikaa kaikille lukijoille. Toivon teille rakkautta ja läpänheittoa.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö