Kun asiakkaan toimitusjohtaja pyytää istumaan viereensä, avaa tietokoneensa, klikkaa auki monikymmensivuisen powerpointin ja sanoo "annas kun vähän avaan tätä meidän strategiaa", tiedän että edessä on vaikeuksia. Pahoja vaikeuksia.

Hyvää strategiaa ei tarvitse erikseen avata, saati taustoittaa hallitusohjelman pituisilla dokumenteilla. Hyvä strategiakuvaus kertoo selkeästi ja innostavasti mikä tekee yrityksestä ainutlaatuisen.

Strategian ytimessä on erilaistaminen kilpailijoista. Siksi brändityö ja strategiatyö kulkevat tiiviisti käsi kädessä. Brändityössä on tehtävä valintoja, kiteytettävä keskeinen kilpailuetu ja kirkastettava yrityksen ainutlaatuisuus.

Selkeän ja tiiviin strategiakuvauksen merkitystä ei voi liikaa korostaa. Se on johtamisen keskeinen työkalu: se luo yhteyden yrityksen strategian ja jokaisen työntekijän työtehtävien välille. Se kertoo, miten itse kunkin työ edistää yrityksen tavoitteiden saavuttamista.

Strategiakuvaus ja brändilupaus ovat kuin identtiset kaksoset: niillä on sama geeniperimä.

Menestyvän brändin rakentamisessa on valittava miten erottaudumme kilpailijoista asiakkaillemme relevantilla tavalla. Brändityötä tehdessä paljastuu usein, että yrityksen liiketoimintastrategia ei ole strategia ensinkään. Siinä ei ole tehty lainkaan valintoja, vaan strategia on pikemminkin kokoelma löysästi ilmaistuja tavoitteita kuten "strategiamme on kasvaa Pohjoismaissa" tai itsestäänselvyyksiä tyyliin "strategiamme on kannattava kasvu".

Saman huomion ovat tehneet suomalaisten pörssiyritysten strategioita läpikäyneet pitkän linjan yritysjohtajat Lasse Kurkilahti ja Toivo Äijö. He tutkivat 54 suomalaisen pörssiyritysten strategiat: 85 prosentilla strategia oli luvattoman huono tai se puuttui tyystin.

Samalla kun hyvät strategiat ovat harvinaisia itse strategiapuhe on kärsinyt inflaation. Ei niin pientä asiaa, ettei sen suunnittelua kutsuta strategiaksi. Jokaisella some-päivitykselläkin pitää olla oma strategiansa.

Myös liikkeenjohtajien kannattaa varoa strategia-sanan liikaviljelyä. Kun Microsoft oli ostanut Nokia n matkapuhelintoiminnot ja aloitti yksikössä laajat irtisanomiset, johtaja Stephen Elop kertoi asiasta pitkällä ja polveilevalla sähköpostiviestillä, jonka varsinainen asia, 12 500 hengen irtisanomiset ja kokonaisten toimipaikkojen lakkautukset, kerrottiin vasta kun lukija oli ensin vaivutettu koomaan kuvaamalla Microsoftin strategiaa ja markkinatilannetta vaikeaselkoisella bisnesjargonilla.

Financial Timesin mukaan tekstin suurin ansio oli toimia varoittavana esimerkkinä kaikille viestinnästä kiinnostuneille johtajille: "Mitä enemmän yritysjohtaja käyttää sanaa strategia, sitä enemmän alkaa pelätä, että hänellä ei ole sitä. Yhden kerran strategia-sanan käytön voi vielä hyväksyä, mutta jos sitä käyttää seitsemän kertaa kuten Elop, se on hyvin huolestuttavaa", lehden kolumnisti sivalsi.

Tämä on hyvä ohjenuora kaikille johtajille. Strategiasta puhuminen ja 50 kalvon strategiadokumenttien kirjoittaminen on aina paljon helpompaa kuin hyvän strategian laatiminen ja toteuttaminen.

Kirjoittaja Jukka Hakala on viestintätoimisto N2 Commsin toimitusjohtaja.