”Ihan oikeasti tässä voisi ottaa nyt järjen käteen ja lähteä käyttämään niitä maskeja”, THL:n Mika Salminen jyrähti tiistaina 6.10.2020. Ikävä kyllä THL:n aiemmin julkistamat maskisuositukset eivät ole juuri edistäneet maskien käyttöä. Ne ovat itse asiassa rikkoneet useita vaikuttavan viestinnän keskeisiä opinkappaleita.

Kun seuraavia pandemiasuosituksia sorvataan, viestintäoppia voi hakea esimerkiksi muutoksia tutkineen psykologi Jonathan Haidtin norsu ja ohjastaja -metaforasta. Haidtin mukaan tunnepuolemme on norsu ja rationaalinen ajattelumme norsun ratsastaja. Ratsastaja ohjaa norsua, mutta jos norsu tahtoo mennä muualle kuin ratsastaja haluaa, hän ei pysty kontrolloimaan tuota tonnien painoista eläintä.

Muutoksilla on paremmat mahdollisuudet onnistua, mikäli ratsastajalle annetaan selkeät ohjeet, norsua motivoidaan ja norsun kulkureitti tehdään helpommaksi. Erilaiset muutosprosessit vaativat eri keinoja tai niiden yhdistelmiä. Usein tarvitaan kaikkia kolmea.

Ratsastajan ohjeistamisessa avainsana on selkeys. Mitä selkeämmät ohjeet, sitä vaikeampi niitä on tulkita väärin – usein muutosvastarinta onkin vain selkeiden ohjeiden puuttumista.

Ylimalkaisiin neuvoihin törmää usein erilaisissa yhteiskunnallisissa viestintäkampanjoissa: liiku riittävästi, syö terveellisesti, käytä alkoholia kohtuullisesti. Paljon tehokkaampaa on kuitenkin kertoa konkreettisesti kuinka monta kertaa viikossa tulee liikkua ja kuinka kauan yhden liikuntasuorituksen tulee kestää, kuinka paljon kasviksia tulisi päivittäin nauttia tai kuinka monta annosta alkoholia on kohtuullisesti.

Maskisuositus on oppikirjaesimerkki epäselvästä ohjeesta. Ensinnäkään meillä ei ole yhtä suositusta vaan eri suositukset epidemian eri vaiheisiin. Voikin kysyä miksi, varsinkin kun kiihtymis- ja leviämisvaiheiden erot eivät ole suurelle yleisölle selviä ja vaiheet ovat vielä semanttisesti hyvin samankaltaisia.

Epäselvyyttä lisäävät myös suositusten ehdolliset sivulauseet. Maskia suositellaan joukkoliikenteeseen tilanteissa, ”joissa lähikontakteja ei voida aina välttää”. Lähikontaktien välttäminen on hyvin yksilöllistä ja ohjeen voi siten tulkita haluamallaan tavalla. Puolen vuoden aikana ei ole päästy yksimielisyyteen edes turvavälin pituudesta: se on THL:llä edelleen metristä kahteen.

Muutoksiin tarvittavat päätökset olisi kuvattava mahdollisimman yksiselitteisesti. Tutkimuksissa on havaittu, että liiallinen vaihtoehtojen määrä lamaannuttaa kykymme tehdä päätöksiä – tällöin on helpointa jatkaa kuten ennenkin. Esimerkkitapauksessa selkeämpää olisikin suositella käyttämään maskeja joukkoliikenteessä, piste.

Norsun motivointi tarkoittaa, että viesti puhuttelee ihmisten emotionaalista puolta ja antaa heille selkeän syyn muuttua. Pelkkä faktatieto ei riitä, sillä muutos lähtee usein tunteesta. Keväällä maailmaa valloittaneen Flatten the curve -kuvan viestinnällinen vahvuus syntyi juuri siitä, että se antoi ihmisille selkeän syyn muuttaa käyttäytymistään.

Maskisuosituksissa näitä konkreettisia syitä ei ole viestitty. Päinvastoin, maskien hyödyt on esitetty epäillen, tyyliin ”asianmukainen käyttö voi vähentää tartuntoja” jonka jälkeen vielä alleviivataan että maski ”ei ole varsinainen hengityksensuojain, eikä se suojaa tehokkaasti käyttäjäänsä”.

Osa toimijoista on konkretisoinut maskien hyötyjä suoraviivaisemmin ja viestin vastaanottajien mahdollisia menetyksiä dramatisoiden. Helsingin pormestari Jan Vapaavuori on suositellut maskeja, ”jotta voidaan välttää järeämmät toimenpiteet”, esimerkiksi ravintoloiden sulkeminen.

Lopuksi mikä tahansa muutos on helpompi tehdä joukossa, muiden mukana. Jos valtaosa yhteisöstä toimii jo uudella tavalla, muutkin saadaan paremmin mukaan.

Tässä muutoksesta puhuvien henkilökohtainen esimerkki on tärkeää, ilman sitä mikään hanke ei ole uskottava. Siksi maskiviestinnän sekavaan kokonaiskuvaan sopikin mainiosti se, että THL:n asiantuntija esitteli uusia suosituksia 24.9.2020 pidetyssä tiedotustilaisuudessa paljain päin, ilman maskia.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.