Mainostajien blogi

Riikka-Maria Lemminki 26.6. 09:02

Missä menee itsesäätelyn raja – onko Mainonnan eettinen neuvosto tehtäviensä tasalla?

Mainostajien Liitto
Riikka-Maria Lemminki on Mainostajien Liiton toimitusjohtaja.

Digitalisaatio ja mediamurros ovat muuttaneet myös Mainonnan eettisen neuvoston toimintaympäristöä. Nyt on oikea hetki keskustella MEN:in toiminnasta ja miten sitä voi ennen kaikkea kehittää, kirjoittaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.

Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) tänä keväänä tekemät päätökset ovat puhuttaneet alalla, ja olen itsekin tuonut esiin huolen niiden sopivuudesta nykyhetkeen, viimeksi edellisessä Mainonnan Neuvottelukunnan kokouksessa.

Pupulandia-blogia pitävä Jenni Rotonen toivoi keskustelua MEN:n päätöksistä saatuaan huomautuksen blogistaan. Tartun tähän toiveeseen ja jatkan pohdiskelua tässä siitä, miten pitkälle markkinoinnin itsesäätelyssä pitää mennä ja onko MEN vain kivikautinen jäänne, joka ei ole onnistunut mukautumaan uusiin kanaviin ja median muotoihin.

MEN:n toiminnassa on paljon hyvää. Sitä voi kiittää osaltaan siitä, että mainoskenttämme on ammatillistunut. Yhä useammin oma sisäinen sensuuri iskee yrityksissä ennen epäasiallisten mainosten pääsyn laajempaan levitykseen. Kun puhutaan mainonnasta, siihen kuuluukin tietyllä tasolla rajojen rikkominen. Eettisesti iso haaste on musta huumori, joka on vaikea alue: riskinä on, että ne jotka eivät ymmärrä, pahoittavat mielensä.

Toinen vaikea osa-alue on poliittinen historia. Näillä kahdella osa-alueella Varusteleka on MEN:n vakioasiakas ja koetellut mainonnan rajoja muidenkin puolesta. Kuitenkin se on samalla tuonut tervettä vaihtelua tasapaksuun mainontaan aikana, jolloin Cannesin jellonat olivat vielä vain toteutumattomia unelmia.

Viimeisin MEN:n huomautus liittyi Varustelekan verkkosivuihin, joilla kerrottiin tuotteen historiaan liittyvästä joukkosurmasta. Varustelekan vastineessa he kritisoivat MEN:n toimintaa seuraavasti: ” ICC:n säännöt ovat osa vanhaa maailmaa, jossa kaupallinen viesti on tiukasti erotettu tietoa antavasta tai viihteellisestä sisällöstä. ICC:n säännöt perustuvat oletukseen, että jonkin asian ilmaisu taiteellisessa sisällössä on ok, mutta saman sisällön hyödyntäminen kaupallisessa tilanteessa on moraalisesti tuomittavaa.”

Itsekin mietin päätöstä lukiessani, ovatko MEN:n jäsenet ymmärtäneet, että yhä useammalla organisaatiolla on oma media ja oma ääni, joihin kuuluu kaupallisen sisällön lisäksi informatiivinen sekä viihteellinen sisältö. Mieleen nousee useita kysymyksiä. Pitääkö yrityksillä olla omissa medioissaan sananvapaus? Onko historia asia, josta pitää vaieta vai kertoa? Haluaisitko itse tietää tuotetta ostaessasi tuotteen historiasta vai sulkea siltä silmät?

Mikä on riittävä taso kertoa kaupallisesta yhteistyöstä?

Isoin MEN:iin kohdistunut kritiikki liittyy tapaan, jolla yritysyhteistyö pitää merkitä. Pupulandian tapauksessa kaksi saman aiheen ympäriltä tehtyä blogia sai erilaiset tuomiot: toinen huomautuksen, toinen ei. Huomautuksen saaneessa Pupulandia-blogissa oli alussa kuva ja toisessa ei, mutta molemmat mainitsivat kaupallisesta yhteistyötä.

Tulkintaeron taustalla oli se, miten selkeästi blogiyhteistyö on ollut keskivertokuluttajalle tunnistettavissa mainokseksi. Voidaankin kysyä, millainen on keskivertokuluttaja tänä päivänä. Pystyykö keskivertokuluttaja kurkkaamaan kuvan alle ja lukemaan vihreällä tekstillä olevan merkinnän kaupallisesta yhteistyöstä? Jos minä edustan keskivertokuluttajaa, niin minä kyllä huomasin.

Vaikuttajayhteistyössä minua huolestuttaa vastuun siirtäminen ylilyöntitapauksissa mainostajille. Siksi mainostajan täytyy muistaa, ettei ilmaisia lounaita ole. Jos olet torilla myymässä mansikoita ja sinulle tullaan ehdottamaan, että annat maistiaisia YouTube-videota varten, olet vastuussa siitä, jos tubettaja ei muista mainita kaupallisesta yhteistyöstä kanssasi.

Tämän sai huomata Kaivopuiston Klinikka, joka sai huomautuksen siitä, että otti erityisesti nuorten tyttöjen keskuudessa suositun tubettajan tutustumaan huulitäytteisiin. Myös minä 40-vuotias näin videon vuoden alussa, pidin sitä hyvänä ja ymmärsin, että tässä on jonkinasteista yhteistyötä yrityksen kanssa.

Vielä vaikuttajamarkkinointia haastavampaa on sponsorointi, jossa yrityksesi brändillä toimivat tahot eivät ole millään tavalla alan asiantuntijoita, eikä heiltä sitä voida odottaakaan. Jos seuraan urheilijaa Instagramissa ja hän järjestää sponsorinsa kilpailun somessa, pystynkö arvioimaan kyseessä olevan kaupallinen yhteistyö? On vaikea kuvitella, että Kaisa Mäkäräinen olisi järjestänyt somessa huvikseen kilpailun, jossa palkintona on hänen sponsorinsa tuotteita, jos kyseessä ei ole kaupallinen yhteistyö tai mainos. Joka tapauksessa siitä tuli huomautus.

Digitalisaatio ja mediamurros ovat muuttaneet myös MEN:n toimintaympäristöä ja nyt on oikea hetki keskustella MEN:in toiminnasta ja miten sitä voi ennen kaikkea kehittää. Se millainen on digimaailman keskivertokuluttajan käyttäytyminen ja ymmärrys pitää arvioida uudelleen, kuten myös se, ketkä pystyvät arvioimaan mainonnan eettisyyttä. On tärkeää, ettemme mene itsesäätelyssä liian pitkälle ja aliarvioi kuluttajia. Siksi toivon myös jatkoa keskusteluun MEN:n muuttuneesta toimintaympäristöstä.

Kirjoittaja on Mainostajien Liiton toimitusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Yrityskaupat

22.11.2018 08:30

Orkla ostaa Kotipizzan

Norjalaisen monialayhtiö Orklan ostotarjous on 23 euroa osakkeelta.