Sain tehtäväksi tehdä esityksen markkina-arvon määrittämisestä. Jouduin kenttätöihin, vaikka se ajatuksenakin puistatti. Alleviivatuimmin ja alkukantaisimmillaan markkina-arvoa määritetään yökerhomaisissa ympäristöissä, mummotunneleissa, laivoilla ja hiihtokeskuksissa. Näillä näyttämöillä, markkinapaikoilla, on vain yksi tehtävä: mitata oma asema kilpailussa. Sinne mennään tarjolle. Kukaan ei käy ensisijaisesti näissä osoitteissa tanssimassa tai viettämässä aikaa kaverien kanssa. Viettiperäinen missio on tulla nähdyksi, saada huomiota ja lähestyä tai tulla lähennellyksi. Hyvässä pintahiessä ja promilletilassa näin tapahtuukin pidäkkeettä.

Huomio ja kiinnostus on monelle riittävä tavoite, vallanmitta, voitettu piste. Harvempi löytää näiltä temmellyskentillä elämänmittaista kumppania. Siksi moni jättääkin nämä osoitteet väliin. Monella tavalla yökerhot ovat sosiaalinen media livenä, Instagram tai Facebook. Se on myös platform, josta jakaa toimintaansa kanaviin. Siksi jokaisella on kapula koko ajan kädessä. Tulla huomatuksi on keskeisin tahtotila jokaiseen ilmansuuntaan. Markkinoinnin ensimmäiset portaat – tunnettuus ja tietoisuus – saavutetaan aktiivisella näkyvyydellä.

Sisällöllä ei ole merkitystä, metelin keskellä ja massojen joukossa syvällistä vuorovaikutusta ei käydä. Ulkoiset piirteet, koristeet ja olemus ovat tärkeitä kilpailutekijöitä. Itsetuntoinen röyhistely lisäarvo. Erottuminen on itseisarvo, joka karkailee yön tunteina epätoivon suuntaan, vielä suurempiin eleisiin. Seuraajilla on merkitystä, varsinkin jos maine on luotu keltaisessa lehdistössä. Maine vetoaa bändäriryhmiin. Tässäkin markkinassa niukkuuden markkinointi nostaa arvoa. Jos kiinnostuneita on runsaasti, on tärkeää osoittaa, että kaikille ei riitä ja hinta on korkea.

Kilpailutilanteessa tuotteet jaetaan karkeasti luokkiin, joka vaihtelee osoitteen mukaan. Kaikki eivät saa yhtä hyviä hyllypaikkoja. Jako on usein epäreilu ja vaikutelmaperäinen. Monella tapaa se edustaa 80- ja 90-luvun brändinrakennusta, joka uskoi yhteen kilpailuetuun, ylilupaukseen, visuaaliseen identiteettiin ja toistoon. Asiakas pettyi usein kotona ja asiakasukollisuutta ei syntynyt. Ujo ja harmaa ei menesty. Arvoilla ei ole merkitystä. Lyhyen elinkaaren brändit hakevat nopeaa huomioarvoa ja brändinsä ulosmittausta. Näillä tatameille ei kannata olemassaolon tarkoitusta ja suurempaa missiota julistaa, se jää trendibiitin jalkoihin. Markkina-arvo elää jatkuvassa turbulenssissa ja mitä kauemmin on ollut markkinassa, sen varmemmin arvo putoaa, sillä kilpailuun osallistuu aina nuorempia ja hetkellisesti kiehtovampia kilpailijoita. Kun oma asema horjuu, on pakko pudottaa hintaa, odotuksia ja tavoitteita, tyytyä. Uutuuksille on markkinassa yhtä iso kysyntä kuin päivittäistavarakaupassa. Tuoreelle lihalle on aina ottajia.

Ylikuumentuneessa markkinassa jokainen brändi alkaa näyttämään samalta, itsekkäältä ja ahneelta, kilpailee samoin keinoin, tuottaa lisää turhuutta, matkii toisiaan ja touhuilee taktisia toimenpiteitä ilman ajatusta. Asiakkaat kyllääntyvät, vaihtavat ostokohteita, uskollisuutta ei synny ja brändeistä tulee hyödykkeitä. Mikään ei muutu, kasva, kehity tai tuota mitään itseään suurempaa. Muovia on meressä yhtä paljon kuin tahmeita lasinjälkiä baaritiskillä. Huono omatunto vaivaa toimijoita, mutta uskallusta todelliseen muutokseen ei ole ja toiminta jää viherpesuksi, pintamaaliksi. Aamun valo paljastaa rujon näköisen totuuden. Onnellisuus ja tasapaino ei löytynytkään mörköluolasta.

Edellinen on kuvaus yksityisestä yleiseen, siitä letkajenkasta johon markkinatalous ja pörssikapitalismi inhimillisistä motiiveista käsin itsensä ohjaa, jos se ei herää toimimaan toisin. Toivo lepää niissä, jotka etsivät sinisiä meriä markkinan ulkopuolelta ja luovat kestävää arvoa sekä toimintaa yhdessä uskollisen asiakkaan kanssa. Siihen ei tarvita kaikkia, kunhan heitä on kriittinen ajatteleva määrä. Loput jorailijat tulevat kyllä sitten pilkun jälkeen perässä.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.