Raastepöytä

Sari Venäläinen 23.5.2018 08:19

Markkinoinnin ei tule olla pelkkä magneetti, vaan myös filtteri

Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing.

Kun kohderyhmä rajataan niihin joilla on rahaa ja pulssi, ei ole ihme ettei lopputulos puhuttele oikeastaan ketään.

Elämme maailmassa, jossa Elon Muskin twiittaama etanaemoji saa yli 47 tuhatta tykkäystä. Maailmassa, jossa fanitetaan Oatlyä siksi, että se “ei tee markkinointia, vaan luo ympärilleen kulttia”. Vihaamme ja rakastamme brändejä sen mukaan, miten ne sopivat omaan arvomaailmaamme.

Kaiken kaikkiaan rohkeille, kantaa ottaville brändeille on entistä enemmän tilausta juuri nyt. Markkinoinnille tämä on upea mahdollisuus: koko maailma on auki.

Kuluttajamarkkinoinnista löytyy pilvin pimein esimerkkejä loistavista toteutuksista, mutta mitä ihmettä tapahtuu, kun markkinoinnin eteen lykätään maaginen lyhenne B2B?

Miksi “ei nyt tehdä tästä mitään numeroa” -ajattelumalli alkaa yhtäkkiä tuntua strategisesti loistavalta tavalta tehdä markkinointia? Miksi perisuomalainen B2B-brändistrategia on kuin Rosson raastepöytä: vähän kaikkea, muttei tarpeeksi mitään? Lisäksi siitä tulee närästys.

Ja silti toteamme hymyillen, että raastepöydästä voipi aloitella.

(Lisätään edelliseen vielä ”ei minua varten tarvitse keittää” -henkinen tone of voice sekä brändistrategia mallia “mun ääni kuuluu varmaan ihan hyvin ilman mikrofoniakin”, niin alamme olla voittavan ratkaisun äärellä. Ehkä.)

Pelko tuhoaa markkinoinnin

Digitaalisen markkinoinnin ylivertaisuutta perustellaan usein sillä, että se skaalautuu hyvin. Totta onkin, että digitaalisessa maailmassa oma viesti on mahdollista saada todella monen silmien eteen huomattavasti helpommin ja edullisemmin kuin joskus ennen. Myös keinovalikoimassa löytyy, ja esimerkiksi oman median rakentaminen on yrityksille valtava mahdollisuus ottaa ohjia entistä enemmän omiin käsiin.

Samalla saattaa kuitenkin syntyä alitajuinen paine miellyttää kaikkia niitä, jotka hypoteettisesti saattavat markkinointiviestin nähdä. Kun kohderyhmä rajataan niihin, joilla on “rahaa ja pulssi”, ei ole ihme ettei lopputulos puhuttele oikeastaan ketään. Silloin päädytään tekemään tasapaksua mössöä, josta kukaan ei takuulla suutu — mutta johon ei toisaalta kukaan voi myöskään rakastua. Kutsutaan kaikkia, mutta kukaan ei tule.

Tähän on kaksi syytä: emme tunne asiakkaidemme mielenliikkeitä riittävän hyvin, ja lisäksi meitä pelottaa.

Kun asiakasta ei tunneta, on helppo sortua kuvittelemaan kohderyhmän edustajat — sanotaan vaikka insinöörit — peritylsiksi juntturoiksi, joiden silmäkulmassa nähtiin pilkettä viimeksi 70-luvulla. Silloin päädymme viestimään tylsästi näille tylsinä pitämillemme ihmisille. Oikeastaan aika ylimielistä, jos minulta kysytään.

Enemmän rajoittaa kuitenkin pelko. Mitä jos joku pitää meitä naiiveina tai naurettavina? Ammattitaidottomina? Epäpätevinä ja tyhminä? Mitä jos joku suuttuu? Tai mikä pahinta: mitä jos joudumme häpeämään itseämme ja tekemisiämme?

Olisihan se kauheaa.

Toisaalta arasteleminen on hyvin tyypillistä myös kohderyhmän rajaamisen kohdalla. Mitä jos valitsemme väärin, firma menee nurin ja potkut tulee?

Markkinointia tulisi kuitenkin aina ajatella paitsi magneettina, myös filtterinä. Hyvin tehtynä se houkuttelee paikalle ne, jotka ovat aidosti kiinnostuneita, sekä suodattaa pois ne, joiden kanssa olisi kuitenkin hankalaa.

Huono uutinen on se, että tämä vaatii rohkeutta seistä asiansa takana vaikka taivaalta sataisi sammakoita. Hyvä uutinen on, että se kannattaa. Kaikkien ei toki tarvitse rakentaa kulttia, mutta oma uskollinen asiakaskunta helpottaa kummasti myyntiä jatkossa.

Tunne asiakkaasi, ole rohkea. Siitä kaikki lähtee.

Kirjoittaja Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing. Hän rakastaa erityisesti sisältömarkkinointia, ja kirjoittaa markkinoinnista B2B-lasit silmillään.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö