Ihmisiin on sisäänrakennettuna pelko. Pelkäämme epäonnistumista enemmän kuin nautimme onnistumisista. Emme tartu houkutteleviin tilaisuuksiin edes silloin kun todennäköisyydet ovat puolellamme.

Meillä on suurempi halu välttää tappioita kuin tavoitella voittoja. Nobel-palkittu Daniel Kahneman kuvaa tätä moniulotteisesti klassikkoteoksessaan Thinking, Fast and Slow.

Yhdessä koeasetelmassa Kahneman tutki ihmisten valmiutta osallistua kolikonheittoon, jossa kruunalla voittaa 150 dollaria mutta klaavalla häviää 100 dollaria. Pelkkien todennäköisyyksien valossa kenenkään rationaalisesti ajattelevan ei kannattaisi kieltäytyä moisesta tarjouksesta, mutta silti arkielämässä valtaosa tekee niin. Tutkimusten mukaan voittojen olisi oltava tappioihin nähden jopa 2,5 kertaiset, jotta uskaltautuisimme heittämään.

Tappiot kirpaisevat ja pelkäämme häviämistä enemmän kuin pidämme voittamisesta. Siksi pyrimme minimoimaan riskejä.

Suomessa riskien minimointi on viety äärimmilleen. Varovaisuus ja jahkailu tuntuu olevan olennainen osa kansanluonnettamme. Kotitaloudet makuuttavat inflaation syötävänä sadan miljardin edestä pankkitalletuksia, koska pörssissä on aina se mahdollisuus että pääoma voikin huveta.

Sampo-konsernin hallituksen puheenjohtaja Björn Wahlroos kertoi reilu vuosi sitten Osakesäästäjien keskusliiton tilaisuudessa, että pohjoismaisen vakuutusyhtiö Ifin asiakkaista suomalaisilla on kaikkein pienimmät omavastuuosuudet. Maksamme siitä, että riskimme olisi mahdollisimman vähäinen.

Varovainen kansanluonne näkyy myös viestinnässä ja markkinoinnissa. Koko brändin rakentamisen ydin, erilaistaminen, jää tekemättä, koska uskallus ei riitä eri lailla toimimiseen.

Yhä edelleen tapaa markkinoijia, jotka hylkäävät heille ehdotetun idean sillä perusteella, että kukaan muu ei ole sitä vielä käyttänyt. Ei ihme, että valtaosa viestinnästä ja markkinoinnista on helposti sivuutettavaa, mitään tunnejälkeä jättämätöntä tapettia.

Puheissa vilahtelevat kyllä rohkeat markkinoijat, kuten Nike, ja toimistoilta pyydetään samanlaista räväkkyyttä. Tosipaikan tullen pupu menee kuitenkin pöksyyn. Missä on se suomalainen brändi joka uskaltaisi nostaa Colin Kaepernickin kaltaisen hahmon viestintänsä kärjeksi – ja joka jatkaisi johdonmukaisesti linjallaan vaikka osa asiakkaista tuohtuisi ja kertoisi boikotoivansa yrityksen tuotteita? Ja joka pölyn laskeuduttua voisi todeta myyntinsä ja markkina-arvonsa jälleen kasvaneen?

Erilaistamisen ei tulisi olla riski, vaan kaiken tekemisen lähtökohta.

Silti näitä kuviteltuja riskejä minimoidaan kaikilla tasoilla. Oman tarinan mahdolliset särmät hiotaan loppumattomissa sisäisissä palavereissa ja viimeistään bränditarinan tai mainonnan esitestauksessa, niin että lopputulos on kasa ympäripyöreitä latteuksia, joista kukaan ei taatusti pahoita mieltään – ja joista kukaan ei ole ikävä kyllä edes kiinnostunut.

Olemme pian eläneet puoli vuotta korona-aikaa. Ensimmäiset viestit brändien markkinaosuuksien kehityksestä kertovat, että vahvimpien brändien myynnin lasku oli kriisin pahimpina kuukausina pienempää ja toipuminen vastaavasti nopeampaa kuin yrityksillä keskimäärin.

Parhaiten menestyvät ne yritykset, jotka kriisinkin keskellä uskovat tulevaisuuteen eivätkä jää etäperäkammariin minimoimaan riskejä tai odottamaan vielä parempia todennäköisyyksiä.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.