”Tarvitaanko markkinointijohtajaa”, kysyttiin Ami Hasanilta ja Kati Sulinilta Marmai.fi-uutisessa. Kysymys on jatkoa jo pitkään käytyyn keskusteluun markkinoinnista, sen asemasta ja roolista.

Se, mikä tässä tärkeässä ja tuiki tarpeellisessa keskustelussa on jäänyt täysin katveeseen, on strateginen markkinointiosaaminen.

Anna kun selitän.

Meillä on paljon hyvää markkinointia (mikäli sillä tarkoitetaan vaikkapa markkinointiviestintää). Meillä on paljon hyviä markkinoijia (mikäli sillä tarkoitetaan vaikkapa asiakaskokemuksen kehittämistä). Meillä on paljon hyviä markkinointitoimistoja (mikäli sillä tarkoitetaan vaikkapa markkinointiviestinnän luovaa suunnittelua ja toteuttamista).

Mutta meillä on aivan liian vähän sitä seuraavaa tasoa: hyvää strategista markkinointiosaamista (mikäli sillä tarkoitetaan kykyä luoda uusia, ennennäkemättömiä tuotteita ja palveluita tai CMO:n strategista roolia yrityksen ylimmässä johdossa).

Otetaan esiin pari tutkimusta. Deloitten ja Mainostajien Liiton pari vuotta sitten julkistamassa B2B-tutkimuksessa (Nordic CMO Survey 2017) ilmeni, että suomalaisissa yrityksissä CMO on edustettuna johtoryhmätasolla 39 prosentissa yrityksistä. Ruotsissa vastaava luku oli 60 prosenttia.

Vielä hätkähdyttävämmäksi ero kasvaa, kun tarkastellaan CMO-kaaderin vastuualueita. Suomessa markkinointi vastaa kampanjoista, verkkosivuista, tykkäämisistä ja tapahtumista. Ruotsissa markkinoinnilla on vastuullaan myös liiketoiminnan kehittäminen, asiakkuudet ja innovaatiot.

Ruotsissa CMO-kollega siis toimi arvojen löytämisen ja luomisen saralla, ei vain ”markkinoimisen” alueella. Ruotsalainen kollega toimii strategisen markkinointiosaamisen mandaatilla.

OECD:n tutkimuksessa (Global Competitiveness Index 2017) puolestaan tutkittiin eri maiden innovaatiokykyä sekä kykyä kaupallistaa innovaatioita markkinoinnin avulla. Innovaatioiden osalta Suomi oli Top 10 -tasoa. Hyvä Suomi!

Mutta kun tutkittiin kykyä differoida innovaatio markkinointiosaamisen avulla, romahdimme sijalle 87. Siihen Seychellien ja Kyproksen väliin. Pikanttina yksityiskohtana mainittakoon, että Albania oli sijalla 37.

Strateginen kilpailuetu kateissa

Tämä ”kyvyttömyys” näkyy muun muassa siinä, että tutkimusten mukaan vain 10 % yrityksistä on strateginen kilpailuetu. Valtaosa yrityksistä on luisunut hintakilpailuun tai jämähtänyt harmaaseen massaan.

Näissä rujoissa lukemissa on maailman koulutetuimmalla kansalla rutkasti kirittävää.

Mitä strateginen markkinointi(osaaminen) sitten on? Minne se kurottaa? Kuten professori Pekka Mattila totesi Markkinointi & Mainonnalle taannoin:

”Ei ole ymmärretty, että strateginen markkinointi on paljon funktiota isompi ja syvällisempi asia, tapa katsoa koko organisaation toimintalogiikkaa”.

Modernissa markkina-, asiakas- ja sidosryhmäorientoituneessa ympäristössä strateginen markkinointiosaaminen on keskeistä liiketoimintaosaamista, ei siis funktio jossain kolmannessa kerroksessa. Se on sitä kovaa monitieteellistä osaamista, jonka avulla luodaan ennennäkemättömiä tuotteita ja palveluja. Tai erottelevia kilpailuetuja. Tai lunastetaan mandaatti johtoryhmässä.

Hyvää on, että markkinoinnin roolin ja aseman kehittämiseksi tehdään töitä monella tasolla.

Makes ry, MTL, Markkinointiliitto, Marketing Finland sekä viestinnän asiantuntijoiden ProCom tekevät omista lähtökohdistaan hyvää ja tärkeää duunia markkinoinnin eteen. Meillä on paljon taktista osaamista. On aika hypätä seuraavalle tasolle.

Strateginen näkökulma korostaa liiketoiminnallista, uutta luovaa ulottuvuutta.

Strategisen markkinointiosaamisen kautta kulmahuoneisissa puhuttaisiin liiketoiminnan kielellä, eikä niinkään ”pehmeän markkinoinnin” kielellä.

Strategista markkinointiosaamista kyllä näkee Suomessakin, jos vain osaa etsiä ja nähdä. Nyt toivoisi, että se saa oman mandaatin tässä tuiki tarpeellisessa markkinointikeskustelussa.

Se, että tarvitaanko niitä organisaatioihin jumiin jääneitä markkinointijohtajia, on toinen kysymys. Mutta strategista markkinointiosaamista tarvitaan kipeästi. Tason nostamisesta hyötyvät yritykset, markkinointi osaamisalueena sekä kaikki markkinoinnin, viestinnän ja myynnin parissa toimivat ammattilaiset – ja lopulta kenties Suomen kansantalous.

Kirjoittaja Markku Vierula ymmärtää, että strateginen markkinointi –sanapariin on haastavaa saada konkreettista sisältöä. Koska mm. teollinen aikakausi ja sen tuote-, tuotanto- ja hintalähtöinen perinne. Hän uskoo itse löytäneensä sen syvimmän olemuksen. Sen verran ainakin, että hän on kehittänyt työkalun, jolla yritys luo strategisen kilpailuedun. Hän kirjoittaa aiheesta myös kirjaa.