Kuka on niin täydellinen idiootti, että uskoo näin hullun väitteen, joka ei perustu miltään osin psykologiaan, käyttäytymistieteeseen, historiaan tai totuuteen. Käsi ylös välittömästi, hän, joka on noin pässi.

Perinteinen tutkimustoiminta pitäisi lopettaa välittömästi. Se on lumebisnes, maailman huonoin vakuutus, vaikuttavan markkinoinnin syöpä.

Verkkopaneelissa kysytään tuhannelta kuluttajalta: suositko suomalaisia tuotteita? Oletko huolissasi ilmastomuutoksesta? Haluaisitko vastuullisia tuotteita ja palveluita? Onko mainoksessa hyvä olla perhe? Tuhat ihmistä vastaa kyllä, kyllä, kyllä ja kyllä.

Tuloksia nyökytellään neukkarissa kuin ne olisivat totuus. Tutkija kertoo hyvin vakavalla naamalla tismalleen sen mitä kuluttajat ovat vastanneet. Tutkijalla ei ole omaa mielipidettä. Porukassa kaikki paikalla olijat hylkäävät oman ajattelun. Se leikellään pieniksi palasiksi ja siirretään roskakoriin. Tuhat ihmistä ei voi olla väärässä. Tuhat! Tutkimuksen perusteella markkinoinnin kärjeksi valikoituu (pidä kiinni nyt hatustasi!): meidän suomalainen tuotteemme on vastuullinen ja ilmastoystävällinen!

Mainoksessa kuvataan perhettä. Kampanja lähtee ulos. Koko markkinointi on varma, että kohta tulee rahaa ovista ja ikkunoista, koska onhan tämä ihan tutkittu, työ on tehty todellakin kuluttajalähtöisesti, firman prosessin mukaan, ei tässä voi epäonnistua.

Kampanjan jälkeen myynnin vertailukelpoinen indeksi on ihan helvetisti pakkasella ja mainonnan jälkimittaus osoittaa ettei mainos erottunut, jäänyt mieleen eikä johtanut ostokiinnostukseen. Voi hipsunpimpula!

Tästä opitaan viisaasti purkupalaverissa, että seuraavana vuonna tutkitaan samoilla spekseillä entistä ahkerammin. Me ei oltu tarpeeksi varovaisia!! Kaupallisen epäonnistumisen syy oli varmaan, että se yksi perheenjäsen saattoi näyttää hieman liian vierasmaalaiselta tai spotissa ei ollut logoa yläkulmassa. Luovat pilasivat taas kaiken.

Ammattitaidottomat saavat jatkaa työssään vaikka ihan aikuisten oikeasti koko nipulle pitäisi antaa kenkää ja ehkä laittaa jopa syyteharkintaan. Koskee myös luovia ja heidän esihenkilöitään, jotka suostuivat kaikkeen edelliseen, koska oli muka pakko. Ei ollut, olitte vain lampaita.

Hengitän hetken, koska se on muotia ja tekee meidät tutkitusti onnellisiksi.

Se toiminta mitä kutsutaan markkinoinnin tutkimiseksi ei ole tieteellistä tutkimista. Sitä eivät pääosin toteuta tutkijat. Tekijät ja ”analysoijat” eivät ole käyttäytymistieteiden tai psykologian tohtoreita. Eli seuraavalla kerralla kun joku kutsuu sitä tutkimukseksi, pyytäkää tälle väitteelle todisteet.

Se, miksi sitä voi laillisesti kutsua, on kysely. Suurin osa kvaleista ja kvanteista on kyselyitä tai haastatteluja. Tiede perustuu hypoteeseihin, jotka tieteellisesti todistetaan, nettipaneeli ei. Suurin haaste edellisistä argumenteista huolimatta on kuitenkin se, mihin näillä kyselyillä pyritään, versus se, miten niitä toteutetaan ja tulkitaan.

Niillä halutaan, ihan aiheellisesti, tietää mitä kuluttajat ajattelevat. Se ei kuitenkaan selviä niillä metodeilla, mitä käytetään. Ihmiset eivät paljasta omia syviä motiivejaan eivätkä ajatuksiaan. Osa ei halua kertoa ja osa ei edes ymmärrä miksi toimii kuin toimii. Kukaan ei myönnä ostavansa Patek Philippeä saadakseen yökerhossa seksiä tai Teslaa tehdäkseen naapurit kateelliseksi.

Tutkimustilanteissa ihmiset sanovat ja vastaavat, mitä heiltä oletetaan. Kun heitä pyydetään etsimään virheitä, he etsivät ja keksivät niitä. Kun heitä pyydetään ideoimaan, he ideoivat sen yleisimmän kliseen mikä ensimmäisenä mieleen tulee.

Erityisesti mainontaan he suhtautuvat kriittisesti, koska sitä heiltä odotetaan. Kukaanhan ei ole ikinä ostanut mitään mainosten perusteella ja paras mainos on sellainen, jossa kerrotaan selkeästi faktat. Kaikenlainen hassuttelu, tunteisiin vetoaminen ja huumori on niin nähtyä ja järjenvastaista.

Lisäksi erityisesti kvantit perustuvat täysin esitettyihin kysymyksiin. Kysymyspatteristot tehdään niin yleisellä tasolla ja asetelmallisesti, etteivät ne voi antaa mitään todellista ideaa kuluttamisesta tai brändistä. Valitsisitko kaupassa mieluummin suomalaisen lihan kuin ulkomaalaisen? Pidätkö täyteläisestä suklaasta? Onko kivennäisvedessä tärkeintä raikkaus vai virkistävyys?

Olen valehtelematta kohdannut urallani tuhansia tutkimuksia. Ehkä kolmasti olen kuullut jotain sellaista, joka on niin kiehtovaa ja ainutlaatuista, että se on johtanut erinomaiseen markkinointiin. Iso hatunnosto näille kyselyille.

Vähintään 2/3-osaa tutkimuksista johtaa tismalleen päinvastaiseen: se heikentää vaikutusta. Olen täysin varma, että sinulla on samoja kokemuksia. Miettikää. Tutkimus, jonka tehtävä on parantaa markkinointia, johtaa suosituksiin, jotka heikentävät lopputulosta. Vaikea on kuvitella huonompaa markkinointi-investointia.

Nyt lukijalle on saattanut syntyä käsitys, että vastustan ihmisiin ja kuluttajiin tutustumista lähtökohtaisesti. Päinvastoin. Yhtä lailla, kun ihailen erinomaista mainontaa ja halveksin keskinkertaista, sama pätee tutkimiseen.

Mikään ei ole tärkeämpää kuin insight-työ. Ei mikään. Se on kaiken alku. Yhtä aikaa se on ylivoimaisesti vaikein vaihe. Jos tyytyy kirjaamaan ylös, mitä ihmiset sanovat, kaikki kuvaamani uhkakuvat toteutuvat.

Mutta jos syvällisesti perehtyy ihmisten mielenmaisemaan, havainnoi ja käyttää tunneälyään, saatamme löytää kultasuonen. Jotain, mikä on koko ajan ollut silmien edessä, jotain mikä on totta, mutta kukaan ei ole oivaltanut sitä käyttää.

Niin voidaan luoda brändejä ja toimenpiteitä, joissa on suuri merkitys ja vaikutus. Eli meidän pitää keskittyä ihmisyyteen, mutta paljon, paljon entistä paremmin. Vaatikaa sitä itseltänne, tiimiltä ja asiantuntijoilta. Kyseenalaistakaa itsestäänselvyydet ja näennäistulokset. Oikea löytö kolahtaa, se osuu sydämiin, sen tunneälyää.

Kirjoittaja Tommi Laiho on markkinointitoimisto Folkin toimitusjohtaja.