Kahdeksan prosenttia. Siinä ihmisjoukko, joka GlobalWebIndexin tutkimuksen mukaan suositteli markkinoijille mainostamisen lopettamista koronakriisin aikana. Miltei 80 prosenttia toivoi brändien kommunikoivan, miten ne voivat olla apuna arjessa. Samaa on aistittavissa ­Hasan-ryhmän julkaisemassa The Next New -raportissa. Sen mukaan juuri brändeillä ja medialla on iso rooli kuluttajien uskon palauttamisessa. Huhtikuussa mainonta putosi Suomessa yli 40 prosenttia, ja toukokuun luvut ovat nurkan takana. Syöksykierre oletettavasti syvenee. Käänteen pitää tapahtua nyt.

Vaikka sokki on mennyt ohitse jo ennen seksihelteitä, niin markkinointiviestintään se on Suomessa jäänyt päälle. Influencer Marke­ting Hubin Covid-19-raportissa tutkittiin 237 brändin käyttäytymistä kriisin aikana. Näistä 41 prosenttia sanoi hyödyntävänsä tilanteen ja joko säilyttävänsä tai lisäävänsä medianäkyvyyttä. Advertising Perceptionsin raportin mukaan 52 prosenttia brändeistä joko jatkaa tai vielä vahvistaa mainonnan määrää lyhentäen samalla mediasuunnittelun sykliä merkittävästi.

Mainostamisen läsnäolo arjessa sopii ihmisille jopa hyvin, kunhan viestiä on viritetty erityistilanteeseen. Se tiedetään, että nyt kansainväliset brändit lisäävät panostuksiaan ja voittavat kasapäin osuuksia edullisemman medianäkyvyyden, vahvistuneiden investointien ja asiakaskokemustoimenpiteiden turvin.

Meidän suomalaisten on mentävä tämän suon yli niin, että heilahtaa. Se on velvollisuutemme. Markkinointiviestintä tulisi aina nähdä ensisijaisesti pitkän tähtäimen brändinrakennuksen työkaluna, vaikka sen yhteyteen kytkeekin lyhyen tähtäimen aktivointeja. Sillä tämäkin kriisi menee ohitse. Ja osuuksien ­voittaminen sen jälkeen saattaa käydä jopa mahdottomaksi, jos nyt päästää vaikka­pa luunkovan kansainvälisen kilpailijan merkittävälle etumatkalle.

Kirjoittaja on luova johtaja, kirjailija ja hallitusammattilainen.