Radikaalia maalaisjärkeä

Petteri Lillberg 15.1. 09:01

Onko brändikritiikin raamattu No Logo kuranttia kamaa vielä vuonna 2019?

Petteri Lillberg

No Logon pitkäaikainen arvo voi piillä kansalaisuuden korostamisessa, kirjoittaa Petteri Lillberg.

Onko maailma parempi nyt kuin kaksikymmentä vuotta sitten? Ajatus nousi eittämättä mieleen, kun joulunpyhinä luin uudestaan Naomi Kleinin No Logon, joka ilmestyessään vuonna 1999 nousi nopeasti kansainvälisesti ilmiöksi. Itsekin luin tämän anti-globalisaation ja suuryrityskritiikin raamatuksi leimatun teoksen heti tuoreeltaan, ja vaikutuin pysyvästi. Ja vaikka Klein on tämän jälkeen taistellut niin tuhokapitalismia, ilmastonmuutoksen kieltäjiä kuin Trumpiakin vastaan, No Logo on edelleen se keskeisin ja omaperäisin Kleinin ajattelun tiivistelmä.

Kysymys kuuluukin: onko kirjan ajattelu edelleen kuranttia armon vuonna 2019, vai onko maailman ja erityisesti yritysten muutos tehnyt alkuperäisen kritiikin tarpeettomaksi? Ja toisaalta, kun brändit alkavat kuulostaa enemmän new age - lahkoilta kuin bisneksiltä, elämmekö keskellä kaikkien aikojen hämäystä vai aitoa halu määritellä yritystoiminnan logiikkaa uudelleen?

Jos Milton Friedman määrittelikin yrityksen ainoaksi moraaliseksi velvoitteeksi voittojen jatkuvan lisäämisen, viimeistään maailman suurimman varainhoitajan BlackRockin pomon Larry Finkin avoin kirje yritysjohdolle näytti paaluttavan peliä uudestaan. Enää pääomien virta ei seuraisi lyhyen tähtäimen itsekkäitä voittoja, vaan pitkän aikavälin strategiaa, tarkoitusta ja positiivista yhteiskuntavaikutusta. Tälle hetkellä vastuullisen liiketoiminnan sankariviittaa ollaan asettelemassa Unileverin pääjohtajuuden juuri jättäneelle Paul Polmanille

Kleinin ehdoton inhokkiyritys oli Nike, eikä Philip Knightin henkilökuvauskaan mitenkään mairitteleva ole. Nike edustikin uuden polven onttoja yrityksiä, jotka tehtailivat imagoja ja brändejä, mutta eivät tuotteita. Varsinainen valmistus ulkoistettiin keskenään kilpaileville hikipajoille, joista kukin etsi halvinta mahdollista tuotantopaikkaa siirtyen maasta toiseen, useimmiten lasten, nuorten naisten ja kokonaisten yhteisöjen hyvinvoinnin ja terveyden kustannuksella. 

Moni odotti Niken hikipajavaikeuksien jääneen menneelle vuosikymmenelle ja tulipa brändistä jonkinmoinen yhteiskunnallinen sankarikin viime vuonna. Vähemmälle huomiolle ovatkin jääneet viime vuosina uudelleen ilmenneet ongelmat alihankkijoiden kanssa. Näkyvää ja kilpailtua urheilumarkkinaa edustavat jenkkiyliopistot sekä opiskelijaliike ovatkin kovaäänisesti vaatineet Nikea tilille niin työskentelyolosuhteiden kuin itse työpaikkojen osalta.

Keskeinen osa Kleinin kritiikkiä kohdistuukin modernin talouden ominaisimpaan piirteeseen, aineettoman pääoman ja brändien ylivertaisuuteen yritysten arvonmuodostuksessa sekä kasvussa. Uuden talousjärjestyksen arvokkaimmat yritykset eivät enää tarjoa elinikäistä, kohtuullista toimeentuloa järjestyneelle työväestölle, tai jos tarjoavat, työ on ulkoistettu ammattiliittoja pelolla hajoittaville aliurakoitsijoille, minimipalkkaista ja hetkessä irtisanottavissa. Tältä tulevaisuudelta ei koulutuskaan aina pelasta.

Vuonna 1999 digitaalinen alustatalous ei ollut vielä nähnyt päivänvaloa, eivätkä data, yksityisyys, valeuutiset tai Facebookista eroaminen vielä olleet kahvipöytäkeskustelujen vakiaiheita. Klein näkikin varhaisen internetin suurena demokraattisena mahdollisuutena, joka tarjoaisi paikallisille yhteisöille mahdollisuuden ottaa tieto, tiedonkulku ja vaikuttaminen omiin käsiinsä. Vähän samalla tavalla kuin me kaikki aina viimeisiin vuosiin saakka - lukuunottamatta tietysti Jevgeni Morozovia.

Kun kaikki brändit pelastavat maailmaa, tuloksena ei ole ollut pelkästään mainontaa, josta on vaikea kertoa kuka mainostaa, vaan Kleinin sanoin "ovelaa identiteettimarkkinointia", jossa brändit asettuvat muun muassa sukupuolten ja seksuaalisen tasa-arvon sekä rasismin kitkemisen sanansaattajiksi, samalla kuitenkin jättäen tuotannon ja rahantekemisen rakenteet ennallaan. No Logon mukaan Identiteetistä onkin tullut hyödynnettävä tuotelista ja kaupallinen kohderyhmä, eikä demokraattisen muutoksen airut tai kansalaisuuden pohja.

Liberaalissa edistyshistoriassa Cokiksella on vähintään yhtä suuri rooli Berliinin muurin kaatumisessa kuin kommunismin henkisellä ja taloudellisella konkurssilla. Onko Klein jäänytkin vanhaan, vastakkainasettelun maailmaan? Ilmastonmuutostakaan ei ilman yrityksiä hidasteta, ja juuri globaalit yritykset ovat entistä tiukemman kansalaisvalvonnan alla. Mikään ei säily salaisuutena, ja tulevaisuudessa yritysten taloudellinen arvo saattaa hyvinkin korreloida niiden ratkaisemien yhteiskunnallisten ongelmien suuruuden kanssa.

Mutta ehkä juuri kansalaisuuden korostamisessa onkin No Logon pitkäikäisin arvo. Joka lukukerralla se muistuttaa meitä siitä, että ensisijainen minämme ei ole kuluttaja tai kaupallisesti rakennettu muka-identiteetti, vaan ihan jotain muuta. Kansalainen, vanhempi, lapsi, ystävä tai vaikka se hississä tervehtivä naapuri. Ja jos muistamme tämän, osaamme myöskin kuluttaa fiksummin ja vaikuttavammin. Sitä voisi melkein kutsua jo äänioikeudeksi.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö