Moni luovan mainonnan puolustaja vannoo DDB:n tehokkuusgurun Les Binet in nimeen. Binet on varsin lahjomattomasti todennut ja todistanut, että ajatus superyksilöidystä, superdigitaalisesta ja ostopäätöksiä saman tien aktivoivasta mainonnan tulevaisuudesta on vähintään naiivi, ja jopa suorastaan vaarallinen brändien pitkän tähtäimen kasvulle.

Binetin taustaoletus on tietysti se, että mainonta on keskeinen positiivinen taloudellinen voima. Kunhan nyt vaan siitä kaikesta roskasta ja suoranaisesta saasteesta päästään eroon, niin kaikki on taas hyvin. Onhan mainonta ja sen suunnittelu myös yksi keskeinen tapa täyttää yksilön perusinhimillistä tarvetta olla sekä luova että saada siitä asianmukainen korvaus.

Mutta onko se näin?

Oma sukupolveni kulutti Naomi Klein inNo Logon ihan puhki, ja sai olla joko täysin sydämetön tai pinnallisen miltonfriedmanilainen, että kirjassa läpikäyty brutaalin kaupallisuuden läpilyönti ihmisen elämän joka elämänosa-alueelle ei olisi herättänyt nukkuvaa maailmanparantajaa.

Kriittinen keskustelu mainonnasta meneekin harakoille, jos se keskittyy turhanpäiväiseen kanavakeskusteluun (tutkittu totuus on se, että monikanavaisuus on tärkeää, budjetin koolla on isosti väliä ja tasapaino tavoitteiden sekä resurssoinnin kesken on usein arjessa vääristynyt). Syvällisempi kysymys on, mikä on mainonnan rooli kertakäyttökulutuksessa, vääristyneissä ideaaleissa ja vallitsevassa maailmankuvassa, jossa kauppakeskus on uusi kirkko.

Sitran erinomaisen Stuff in Flux -projektin mukaa meillä suomalaisilla on perinteisempi rakkaussuhde tavaraan kuin länsimaisilla kuluttajakollegoilllamme. Niitä edelläkävijöitä, jotka määrittelevät koko suhdettamme kestävään kuluttamiseen, on Suomessa vähemmän kuin esimerkiksi – yllätysyllätys – Saksassa, joka toki lienee eurooppalaisen vihreän liikkeen syntysija.

Mutta muutos on vääjäämätön, ehkä hieman hitaampi tuhansien järvien maassa kuin oikeissa länsimaissa, mutta siltä ei voi piiloutua tai ohittaa. Jotta mainonta säilyttäisi relevanttiuden (alan sanastoa käyttääkseni) tässä muutoksessa, on aika kysyä ja ratkoa toisia asioita. Se sijaan, että myymme aina lisää, voimmeko auttaa ostamaan fiksummin ja harvemmin? Sen sijaan, että vastauksemme itsetunto-ongelmaan tai hetkelliseen mielihyvään on luottokortin vingutuksen tuputus, voiko itse juurisyyhyn puuttua?

Jos 80 prosenttia maailman johtavien yritysten arvosta koostuu aineettomista eristä, on myös mainonnan ja markkinoinnin aika murtautua jälkiteolliseen maailmaan. Nimittäin, maailmassa, jossa niukkenevat luonnonvarat ja kasvun rajat ovat de facto asiaintila, luovuudelle, myös markkinointisellaiselle, on entistäkin enemmän tarvetta ja arvoa.

Kysymys siitä, kohdistetaanko tuo luovuus turhakkeisiin vai aikamme viheliäisiin ongelmiin? Saa valita.

Demos Effectin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.