Marraskuussa 2017 kirjoitin bloggauksen, josta silloin tällöin tulee edelleen kommentteja ja lähdeaineistokyselyjä. Mitä säilyy, kun kaikki muuttuu osui vähän sattumaltakin nousevaan keskusteluun brändien comebackista markkinointimaisemassa, jossa taktinen osta heti nyt - viestintä näytti saaneen yliotteen.

Kirjoituksen jälkeen on kuitenkin muutamaa fundamenttia ravisteltu. Markkinoinnin pöydälle on tullut niin ilmastonmuutos kuin keskustelu kapitalismin kriisistäkin, ja käytännössä jokainen brändi on tänään myös online-brändi.

Ovatko siis muuttumattomat totuudet muuttuneet? Onko meillä uusia totuuksia?

Totuus 1: Kasvusta pitää edelleen maksaa – ja brändi on digimaailmassa entistäkin tärkeämpi

Jos brändin markkinoinnin share of voice on jatkuvasti alle tämän markkinaosuuden ja markkinointiviestintä vielä rationaalista, voi monen bisneskriittisen mittarin odottaa enemmänkin laskevan kuin nousevan. Tämä ei ole muuttunut. Itse asiassa, brändin rooli on tänään vieläkin merkittävämpi kuin 2017. Verkkokaupassa ja online-ympäristössä menestyminen – toisin kuin usein väitetään – on nimittäin vahvasti brändivetoisia. Viimeisen kymmenen vuoden tarkastelussa digimaailman suurimmat markkinointivoittajat ovat laajaa kohderyhmää tavoittelevat, reilun enemmistön budjetistaan emotiopohjaiseen markkinnointiviestintään panostavat brändit. Kysykää vaikka Adidaksen tai P&G:n markkinointijohtajilta miten kävi, kun ne ylipanostivat suoraan, transaktionaaliseen osta tästä nyt -markkinointiin.

Totuus 2: Hintapreemio kannattaa mutta niin kannattaa myös alin hinta

Vanhan viisauden mukaan kannattaa mainostaa, jos on jotain sanottavaa ja tuotekin kunnossa. IPA:n päivitetyn datan mukaan mainostaa kannattaa erityisesti, jos tuote on premium tai jos pystyy kommunikoimaan alhaista hintaa. Tällöin täyttyy parhaiten se, jota markkinointi lähtökohtaisesti on erinomainen tekemään - toisin sanoen, perustelemaan lisähintaa tai myymään suurempia kappalemääriä.

Premiumin ja halvan välissä on on tunnetusti muutenkin hankala pyristellä, mutta myös mainonnan tehokkuus laskee kuin lehmän häntä, jos myyt keskitietä.

Totuus 3: Uusasiakashankinta on edelleen tehokkainta markkinointia - ja uudet brändit voivat voittaa eniten

Kapitalismin ongelma ei ole kilpailu, vaan kilpailun puute, joka keskittää voittoja epäreilusti. Rohkaisevia signaaleja löytyy kuitenkin esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa monia perinteisiä kategorioita hallitsevat tuoreet nimet. Esimerkiksi vasta 15 vuotta vanha Chopani myy maan joka viidennen jugurtin. Mainonta onkin erityisen kustannustehokas asiakashankinnan kasvumoottori uusille brändeille. Kysymys lanseerausvaiheessa olevalle tai uusille brändille ei olekaan, onko niillä varaa mainostaa, vaan onko niillä varaa olla mainostamatta? Brändien etabloituessa, mainonnan suhteellinen kysy kasvattaa markkinaosuutta luonnollisesti pienenee. Silloin markkinointiviestintä on erityisen kannattavaa, kun se puolustaa kuluttajan halukkuutta maksaa tunnetusta brändistä vähän extraa.

Totuus 4: TV toimii vieläkin – kyllä

Enemmistö kuluttajan ostoprosesseista alkaa digikanavissa, ja Amazonin väistämätön tulo Suomenkin markkinoille tulee kiihdyttämään ostamisen digitalisaatiota entisestään.Ostamisen digitalisaatio on kuitenkin eri asia kuin ihmisten ostopäätöksiin vaikuttaminen. Brittiläisen markkinoinnin konsulttiyhtiö Gain Theoryn mukaan tv-mainonta kattaa edelleen 71% kaikista mainonnan aikaansaamista liikevoitoista. Jos sinua ei tunneta tv:n ruudulta, on vaikea kuljettaa kuluttajaa eteenpäin muillakaan ruuduilla.

Totuus 5: Tunteissa on eroja

Markkinointiviestinnän kykyä kääntää markkinointibudjetti tehokkaasti kasvuksi voi ennustaa kuluttajan tunnepohjaisten reaktioiden perusteella. Mutta tunteissa on eroja. Ylenkatsonta ja halveksunta toimivat huonosti niin mainonnassa kuin elämässäkin. Sen sijaan, onnelliseksi tekeminen – joka ei ole sama asia kuin onnellisuuden näyttäminen tai näytteleminen – omaa parhaan markkinoinnin hinta-laatusuhteen.

Totuus 6: Mainonnan tehokkuus on kriisissä – mutta ei luovuuden takia

2008 palkittu mainonta saattoi vielä olla 12 kertaa tehokkaampaa kääntäessään panostuksia markkinaosuudeksi. Vuonna 2018 suhdeluku oli tippunut neljään. Eikö luovuus toimikaan? Orlando Woodin tuoreen Lemon -kirjan mukaan kyse ei ole luovuudesta, vaan siitä, että koko populaarikulttuurimme ja sitä myötä mainontamme on muuttunut yksiulotteisemmaksi. Samaan aikaan kun Top10-hittien sanamäärä on pienentynyt ja kertosäkeen toistomäärä kasvanut, mainonta on muuttunut yksinkertaisemmaksi, järkisyihin vetoavammaksi ja vähemmän symbolisia merkityksiä sisältäväksi. Tällä kehityksellä on suora negatiivinen korrelaatio mainonnan kykyyn herättää tunteita – eikä se voi olla heijastumatta mainonnan palkittuun parhaimmistoonkaan.

Totuus 7: 70/30 brändimarkkinoinnin hyväksi on lähempänä totuutta

60/40 jakoa brändin ja suoraan myyntiin tähtäävään aktivoinnin on pidetty budjetoinnin kultaisena sääntönä. Fieldin ja Binetin uusimmat tutkimukset näyttävät kuitenkin osoittavan, että suhde voi olla radikaalimpikin brändin hyväksi, myös niissä kategorioissa, joita on perinteisesti pidetty rationaalisina. Jos kategoriassa kuluttajan päätöksenteko on tunnevetoinen, brändiin kannattaa panostaa 67% budjetista, 33% vuorostaan aktivointiin. Perinteisesti rationaalisiksi mielletyissä kategorioissa brändi voi tehdä pesäeroa kilpailijoihin lisäämällä brändin osuutta jopa 71%, ja jättämällä 29% aktivointiin.

Mikä on siis muuttunut? Brändin rooli on digitaalisessa maailmassa entisestään korostunut, mutta markkinointiviestintä haraa suuntaan, jossa sen vaikuttavuus bisnekseen enemmänkin laskee kuin nousee.

Mitäs tehdään?

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.

Lue myös: Mitä säilyy, kun kaikki muuttuu?