Raastepöytä

Sari Venäläinen 9.5. 09:00

Peruutuspeiliin tuijottava markkinoija ei koskaan ole edelläkävijä

Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing.

Data soveltuu menneisyyden mittarointiin, mutta kristallipalloksi siitä ei ole.

Tiedättekö, mikä on mielestäni markkinoinnin kaikista väsynein muodikas mantra?

“Data on uusi öljy.”

Niin. Dataa on kaikilla, paljon ja ja sitä saa helposti lisää. Markkinoinnilla on käytössään ennennäkemätön valikoima erilaisia työtä helpottavia työkaluja ja teknologioita, jotka kaikki perustuvat dataan. Näiden avulla voidaan tehdä asioita järkevämmin ja paremmin, ja tehdyn työn tulokset on helppo osoittaa.

Ei mitään ilmiselvintä herkkua markkinoinnille vielä jokin aika sitten.

Seurauksena moni liiaksi innostunut totuudentorvi kuitenkin julistaa, että dataohjautuva markkinointi on maailman ainoa järkevä tapa toimia — ja tulee samalla haudanneeksi intuition menneiden aikojen muistolehtoon.

Googlesta löytyy todisteeksi noin miljoonakaksisataatuhatta artikkelia erilaisilla “50 reasons for replacing intuition with data in marketing” -otsikkovariaatioilla (ja sama suomeksi). Data on kaikki ja on vain data.

Mutta tiedättekö mikä oikeastaan on paljon tärkeämpää?

Se, että tietää myös milloin data ei ole kaikki kaikessa. Se, että ymmärtää milloin on syytä luottaa tiedon sijasta intuitioon, jota voidaan kutsua myös strategiseksi pyllytuntumaksi.

Mutta miksi?

Koska pelkkään peruutuspeiliin tuijottava markkinoija ei koskaan ole edelläkävijä — ja data kertoo aina menneestä.

Strategisesti dataohjautuva hybridipylly

Jos markkinointia jumitutaan suunnittelemaan ja tekemään pelkän datan perusteella, päädytään pyörimään aina niiden samojen asioiden ympärillä, joiden on voitu datan valossa todeta toimivan (myönnetään, parempi sekin kuin silmät kiinni räiskiminen ja oikein kovasti toivominen).

Yllätyksettömästi todettakoon, että parhaiten toimii useimmiten hybridi: hyväksi havaittujen keinojen yhdistäminen johonkin uuteen, mistä ei voi etukäteen tietää toimiiko se hyvin, huonosti tai ei ollenkaan.

Silloin on pakko hyväksyä, että joskus syöksytään ihan rehellisesti pää edellä pöpelikköön. Toisaalta samalla varmistetaan myös mahdollisuus läpimurtoihin.

Siksi dataan olisikin syytä suhtautua ennemminkin viitekehyksenä, kuin yhtenä kaikkea toimintaa ohjaavana voimana.

Markkinoinnin peruskivi muurataan rohkeudesta

Data soveltuu siis menneisyyden mittarointiin ja auttaa asettamaan hypoteeseja. Silti jokainen uusi kokeilu on aina ensin pelkkä arvaus.

Toisaalta intuition merkityksen korostaminen ei tietenkään tarkoita sitä, ettei markkinointia tarvitsisi mitata tai että data olisi merkityksetöntä.

Kyse on siitä, että uusia asioita kokeillessa mitään datapohjaista perustetta päätöksenteolle ei yksinkertaisesti ole — ja silloin tarvitaan ennen kaikkea rohkeutta luottaa siihen, mitä pylly sanoo. Parhaat ideat saattavat olla ihan oikeasti perseestä.

Onnistumiseen vaaditaan rohkeutta kokeilla uusia asioita myös silloin, kun ei voi olla varma lopputuloksesta. Rohkeutta epäonnistua — joskus monta kertaa peräkkäin.

Ja sitten lopulta, myös rohkeutta mitata, vaikka tulokset eivät mairittelisi. Antaa datan kysyä, että miten meni omasta mielestä.

Menestyksekkään markkinoinnin peruskivi muurataan rohkeudesta tehdä joskus myös huonoja valintoja. Uusi öljy onkin strateginen pyllytuntuma!

Kirjoittaja Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing. Hän rakastaa erityisesti sisältömarkkinointia, ja kirjoittaa markkinoinnista B2B-lasit silmillään.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Kommentti

16.10.2018 10:56

Naiset Pörssiklubiin? EVVK

Pörssimaailma kaipaa imagonsa kohennusta tasa-arvoisempaan suuntaan. Karhunpalvelus asialle tehdään, jos keskustelu juuttuu pelkästään Pörssiklubin jäsenyyden ympärille.