Raastepöytä

Sari Venäläinen 6.6. 08:30 päivitetty 6.6. 09:13

Pervorehellisyys markkinoinnin perii – vai periikö?

Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing.

Monessa yrityksessä rakennetaan brändiä haavekuvien varaan, mutta voisiko rehellisyys olla keino erottua joukosta?

Monessa yrityksessä sorrutaan rakentamaan brändiä haavekuvien varaan tai ainakin markkinointi perustuu aivan liian usein muunneltuun totuuteen.

Asiat esitetään vähän parempina kuin ne oikeasti ovat. Laitetaan piiloon kaikki sellainen ryönä, joka saattaisi karkottaa maksajan matkoihinsa. Luvataan asiakkaalle yhdeksän hyvää ja kymmenen kaunista. Vain tänään, special price only for you my friend, ja ämpäri tulee kaupan päälle.

Se ei kuitenkaan vielä riitä, että oikein kovasti haluaa olla markkinoiden paras ja järkevin ratkaisu. Kysymys on yksinkertaisimmillaan odotusten hallinnasta: harhaan johdettu asiakas pettyy, ja asiakaskokemuksesta tulee väistämättä huono.

Vastaavasti, kun asiakas tietää jo ennakkoon, mitä saa, jää yrityksen vastuulle vain selkeän lupauksensa lunastaminen.

Esimerkiksi autovuokraamo Avis nosti 60-luvulla markkinointistrategiansa kärjeksi kylmän totuuden: he olivat autonvuokrausmarkkinoilla vasta hyvä kakkonen kilpailijan viilettäessä kaukana edellä.

Mainoslauseiksi valikoituivat tämän myötä muun muassa:

“When you’re only no. 2, you try harder. Or else.”

“Avis needs you. You don’t need Avis. Avis never forgets this.”

“Avis can’t afford not to be nice”.

Avisin autonvuokrauspalvelu oli suunnattu vapaa-ajan matkustajille, jotka arvostivat erinomaista asiakaspalvelua, mutta eivät kaivanneet tai tarvinneet sitä kaikista hienointa ja kalleinta autoa. Tämä kaikki vaatimatonta autokantaa myöten tuotiin rehellisesti ja kainostelematta esille markkinoinnissa.

Lopputulos? Avis sai asiakkaikseen juuri ne, joille palvelu oli suunnattu. Ne, jotka edelleen halusivat sen kaikista hienoimman ja kiiltävimmän auton, menivät Hertzille.

Kaikki osapuolet olivat tyytyväisiä eikä vääristyneisiin ennakko-oletuksiin perustuvia pettymyksiä tullut.

Valitettavasti Avis luopui We try harder -lähestymisestä vuonna 2012. Se ehti kuitenkin olla yhtiön markkinoinnin johtoajatus yli 50 vuotta.

Pervorehellisyyteen perustuva markkinointi vaatii kuitenkin mielettömästi rohkeutta. Varsinkin omien heikkouksien asettaminen framille tuntuu sotivan kaupallisten organisaatioiden perusluonnetta vastaan ja ehkä siinä syy, miksi tällaista markkinointia ei juuri näe — varsinkaan b-to-b-yritysten keskuudessa.

Ja juuri siksi tässä voisikin olla monelle hyvä paikka erottua joukosta.

Lonkeronharmaa ei kiinnosta ketään

Avisin tapauksen kaltaisia, hyviä esimerkkejä löytyy maailmalta useita. Suomessa paras rehellisyysmarkkinoinnin soihdunkantaja lienee laajalti vihattu ja rakastettu Varusteleka, joka kuvailee tuotteensa juuri sellaisina kuin ne ovat:

“Näiden boksereiden malli on salaa apinoitu armeijan Coolmax-alushousuista, ei mikään kaunis näky, mutta toimii! Tavallisia boksereita pidemmät lahkeet suojaavat sisäreisiä hiertymiltä ja tiukka istuvuus varmistaa sen, että nämä eivät nouse mutkalle persvakoon heti, kun touhutaan vähän kovempaa.”

Toiset tykkäävät, toiset eivät. Ensin mainitut ostavat, jälkimmäiset eivät.

Tärkein oivallus onkin juuri tässä: brändin suurin vihollinen ei ole viha, vaan se ettei kukaan välitä. Lonkeronharmaa ei kiinnosta ketään.

Raastepöydän lukijat ovat jo varmasti tässä kohtaa huomanneet, että tämä kirjoitus on itse asiassa Markkinoinnin ei tule olla pelkkä magneetti, vaan myös filtteri -artikkelin itsenäinen jatko-osa.

Syykin on selvä: rehellinen markkinointi on mitä erinomaisin esimerkki markkinoinnista, joka toimii sekä houkuttelevana että suodattavana tekijänä.

Systemaattisen odotusten hallinnan ohella rehellinen markkinointi perustuu paitsi kohderyhmän perinpohjaiseen tuntemiseen, joskus myös sen radikaaliin rajaamiseen.

Mikä b-to-b-yritys uskaltaisi olla Suomen ensimmäinen rehellisyysmarkkinoinnilla mainetta ja kunniaa niittävä edelläkävijä?

Kirjoittaja Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing. Hän rakastaa erityisesti sisältömarkkinointia ja kirjoittaa markkinoinnista b-to-b-lasit silmillään.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö