Pitääkö jokaisella yrityksellä ja brändillä olla yhteiskunnallinen näkökulma, merkitys tai tarkoitus? Näin ainakin tuntuu, jos katsoo mainontaa sillä silmällä.

Jos teollisena aikakautena konkreettiset tuote-edut ratkaisivat, tänään brändin maailmankuva voittaa. Tai kuten toisella kotimaisella sanotaan, Point of View is the New Point of Difference.

Asiaa ei toki tarvitse täysin pureksimatta niellä, ja aihe polarisoi edelleen. Enemmistö markkinoinnin tekijöistä lienee sitä mieltä, että jos brändit haluavat pelata merkittävää roolia tulevaisuudessa, niiden täytyy vetää merkityksellistä roolia pelikentällä, eikä huudella vaihtopenkiltä neuvoja eilisen pelikirjan perustella. Jos markkinointi ei ole mukana tekemässä tulevaisuuskestävää maailmaa, putoaa siltä väistämättä pohja pois.

Hyvä niin, mutta vähemmistö ja varsin äänekäs sellainen, näkee markkinoinnin hypänneen kelkkaan, jossa brändit enemmänkin samankaltaistuvat kuin erilaistuvat, tehden näin tyhjäksi koko 150 vuotta vanhan ajatuksen brändistä erilaisuuden ja ainutlaatuisen polttomerkkinä.

Ja kukapa meistä ei näin olisi ajatellut nähdessään taas yhden auringonnousua, tuulenvirettä ja kaiken vehreyden keskellä kirmaavia lapsia esittävän tv-mainoksen varustettuna täysin johonkin toiseen vaihdettavalla logolla. Muutaman vuoden vanhassa Campaign-lehden kolumnissaan Alex M H Smith kritisoikin Keith Weediä, Unileverin vaikutusvaltaista ex-markkinointijohtajaa, perinteisen brändirakennuksen ytimen, erilaistamisen, aliarvioinnista sekä koko tarkoitus-termin dilutoinnista. Sen sijaan, että tarkoitus aivan kirjaimellisesti tarkoittaa yrityksen tai brändin olemassaolon syytä tai jopa oikeutusta, siitä on tullut yleistermi mille tahansa hyvälle asialle, jonka kanssa organisaatio haluaa tulla assosioiduksi.

Smithin mukaan Unilever on tehnyt purpose-ajattelusta puoliväkisin oman arvon ja arvostuksensa ytimen, vaikka kyse on loppupeleissä edelleen vain shampoista ja deodoranteista. Tuotteista, joiden tarkoitus on enemmän hygieeninen ja hyvältä tuoksuminen kuin maailmanparannus.

Ymmärrän Smithin ja muiden kriittisten äänten näkemyksiä, kun ne koskevat markkinointiviestinnän samankaltaistumista. Pahimmillaan tarkoituksesta ja merkityksestä on tullut markkinoinnin perusjargonia, joka vähentää eri brändien strategista differointia ja paikkaa omaperäisen luovan ajattelun puutetta.

Tuntuu kuitenkin naivilta haaveilla paluuta luovan vallankumouksen alkuhämärään, jolloin erottuvan tuote-edun dramatisointi tunteita herättävällä tavalla riitti muuttamaan markkinoita. Osuvamman kritiikin mielestä brändit eivät vastuullisuusinnostuksessaan niinkään syyllisty viherpesuun, vaan ylikuvitelmiin omasta roolistaan ihmisten elämässä. Voimakkaasti arvopohjaiset positiot, jotka aikaisemmin keskittyvät kuluttajan sisäiseen maailmaan, ovat nyt ottaneet toimintakentäkseen koko planeetan ja sen viheliäiset haasteet.

Kun brändi ottaa kantaakseen yhteiskunnallisen haasteen, asettaa se toiminnalleen myös uusia kriteerejä, niin ulkoisesti kuin sisäisestikin. EY:n Sustainable Brands -raportin mukaan työntekijät kokevat merkittävää yhteensopimattomuutta julkilausuttujen hyvien tarkoitusten ja käytännön operatiivisen toiminnan välillä. Globaalissa selvityksessä vain 6% niistä vastaajista, jotka työskentelivät suurissa ja keskikokoisissa yrityksissä, näkivät kestävyysajattelun toteutuvan erinomaisesti yrityksen koko arvoketjussa ja tavassa tehdä rahaa. Lisäksi vastaajat kokivat ongelmiksi johdon tuen puutteen sekä koko yrityksen läpi menevän osaamisvajeen.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, ettei tulevaisuus kuuluisi uuden ajan brändijohtajille. He integroivat kestävyyden strategiseen johtamiseen, tavoiteasentaan ja päätöksentekoon. He ovat kykeneväisiä rakentamaan dialogia ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien välillä ja kommunikoimaan läpinäkyvästi menestyksistä, haasteista ja vaikuttavuudesta.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.