Puheenvuoro

Anna-Riitta Vuorenmaa 27.11.2016 09:15

Tietosuoja pakottaa parempaan mainontaan

Anna-Riitta Vuorenmaa

Penseästi yritykseen suhtautuva kuluttaja ei jaa vapaaehtoisesti tietoja itsestään.

Briljantti markkinointi perustuu luovaan datan käyttöön. Suuri osa mainonnasta tuntuu vastaanottajasta edelleen tungettelevalta ja hätäiseltä.

Moni taho sortuu pommittamaan viestiään mahdollisimman suurelle yleisölle ja mielellään useampaan kertaan tulosten maksimoimisen toivossa.

Jatkossa spämmääminen vaikeutuu, koska asiakkaan on entistä helpompi kieltäytyä tungettelevalta mainonnalta.

Uusi Euroopan unionin tietosuoja-asetus, General Data Protection Regulation  (GDPR), muuttaa kohdennettua markkinointia, kun se astuu voimaan toukokuussa 2018. Tietosuoja-asetus antaa EU:n alueella asuville henkilöille vahvemman kontrollin omaan dataansa ja oikeuden tehdä sen käyttöön liittyviä päätöksiä.

Yrityksille yksi muutoksista on velvoite läpinäkyvyyteen.

Kuluttajalta ei voi enää kerätä dataa pyytämällä suostumusta kryptisillä sopimuksilla tai jakaa dataa eteenpäin kertomatta siitä kuluttajille.

Kuluttajan täytyy ymmärtää, mihin dataa kerätään, miten sitä käsitellään ja kuka käsittelee.

Yritysten pitää tarjota työkalut, joilla kuluttaja pääsee poistamaan tai muokkaamaan hänestä kerättyä dataa.

Dataa ei voida enää keräillä ja varastoida tulevaisuutta varten, eikä dataa paketoida varmuuden vuoksi. Monessa yrityksessä tämä muutos on nykytilanteeseen verrattuna hyvin merkittävä.

Keskeinen muutos nykytilanteeseen on vastaanottajan suostumuksen hankinta. Hiljainen myöntyminen tai valmiiksi ruksatut boksit eivät enää riitä, vaan suostumuksen tulee olla selkeä ja tiettyyn käyttötarkoitukseen hankittu.

Esimerkiksi markkinointikampanjoissa voi pyytää asiakkailta vain tarvittavia ja relevantteja tietoja.

Asiakassuhteesta täytyy nyt luoda aiempaa vahvempi suhde.

Markkinoijan täytyy pitää asiakkaat tyytyväisinä ja aktiivisesti sitoutuneena brändiin. Penseästi yritykseen suhtautuva kuluttaja ei jaa vapaaehtoisesti tietoja itsestään.

Jatkossa voittajaksi nousevat yritykset, jotka luovat markkinoinnin keinoin syviä suhteita asiakkaisiin ja oppivat heistä koko ajan lisää.

Markkinoijien täytyy selvittää, miten uusi asetus vaikuttaa heidän liiketoimintaansa ja kykyyn jakaa asiakastietoa kumppaneilleen. Kaikki prosessit pitää tarkastaa ja sopimukset neuvotella uudelleen niin, että niistä käy ilmi, miten yrityksen kumppanit noudattavat uutta asetusta.

Myös yritysten asiakastiedon sovellusten vaatimukset muuttuvat. Esimerkiksi kaikki markkinoilla olevat CRM-järjestelmät eivät ole nyt asetuksen vaatimusten mukaisia.

Mediatoimistojen kohdalla tilanne on mielenkiintoinen.

Mediatoimistojen valttikorttina asiakkaidensa kohdennetun markkinoinnin tehostamiseen on monimutkainen verkosto datatuottajia ja analysointisoftia.

Jotta toimistot voivat jatkaa aiempaan tapaan, kuluttajien pitäisi voida hyväksyä mediatoimistojen datan käsittely. Jo tämän datan käsittelyn määritteleminen ymmärrettävästi on mutkikasta, joten kuluttajien hyväksynnän saaminen voi olla vaikeaa.

Jatkossa kohdennetun markkinoinnin suunnittelun on aivan pakko lähteä kysymyksestä: Tuleeko tästä onnellisempia asiakkaita? Haluavatko asiakkaat kuulla myös jatkossa, mitä kerromme?  

Kirjoittaja Anna-Riitta Vuorenmaa on digitaalisen markkinoinnin asiantuntija ja Privagon osakas.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö