Kotimaan suurin mediauutinen pitkään aikaan saatiin, kun Sanoma ilmoitti ostavansa Alma Median maakunta- ja paikallislehdet sekä painoliiketoiminnan. Kauppa muuttaa ratkaisevasti suomalaisen median dynamiikkaa palauttamalla markkinajohtaja Sanoman takaisin paikallislehtikustantajaksi vain vuosi sen jälkeen, kun konserni myi lopun osuutensa Kaakon Viestinnästä Länsi-Savolle. Tällä välin tosin Kaakon Viestintä on kokonaisuudessaan jo siirtynyt maakunta- ja paikallislehtiä pitkään hamstranneelle Keskisuomalaiselle. Uutismediassa haetaan nyt kiivaasti hyviä viimeisiä asemia printtibisneksessä alkaville pudotuspeleille.

Kaupasta kertovan tiedotteen loppuun oli puolittain kätketty toinenkin uutinen, jolla saattaa olla printtibisneksen viimeisiä poteroita kiinnostavampia vaikutuksia Suomen mediakentälle.

”Sanoma aikoo arvioida strategisia vaihtoehtoja Oikotie Oy:lle”, mikä tarkoittanee, että liiketoiminnalle etsitään ostajaa. Tähän viittaisi myös lyhyt tiedote viime kesäkuulta, missä Sanoma ilmoitti kasvattaneensa omistuksena Oikotiestä 100 prosenttiin aiemmasta 90 prosentista.

Erityisesti asunnoissa ja työpaikoissa vahva Oikotie on Suomen johtava toimija luokiteltujen ilmoitusten kasvavassa markkinassa. Toisin sanoen internetin osto- ja myyntipalstoissa, jotka ovat kiinnostavia kuluttajaliiketoiminnan kannalta. Erityisen kiinnostavia ne ovat mainostajille, koska ne tarjoavat uutismedioiden nettisivuja huomattavasti parempia kohdennusmahdollisuuksia keräämällä yksityiskohtaista dataa ilmoittelijoista ja ilmoituksia selailevista.

Käytännössä markkinapaikkojen nettisivuilla ja sovelluksilla voidaan tehdä merkittävästi enemmän rahaa mainonnalla suhteessa kävijämääriin kuin uutislehtien digibisneksillä. Sanoman tiedotteen mukaan Oikotien liikevaihto on 26 miljoonaa euroa (2019), 10 miljoonan euron käyttökatteella. Se on huikean kannattava bisnes verrattuna Sanoman muuhun liiketoimintaan – tai oikeastaan mihinkään liiketoimintaan missään toimialalla.

Hyvän vertailukohdan saa Norjasta, missä mediayhtiö Schibsted jakautui vajaa vuosi sitten kahtia ja listasi omaksi yritykseksi ympäri maailmaa toimivien alustapalveluidensa kokoelman Adevintan. Sen arvostus Oslon pörssissä on nyt noin 28 kertaa käyttökate. Sanoman vastaava arvostus Helsingin pörssissä on noin seitsemän. Oikotie lienee jossakin näiden kahden välissä. Kaupassa Sanoma siis ostaa perinteistä uutismediaa ja painokapasiteettiä ja laittaa myyntiin oletettavasti parhaiten kannattavaa digitaalista liiketoimintaansa.

Joku voisi kysyä, miksi ihmeessä! Kiinnostavampaa on pohtia, kuka Oikotien voisi ostaa ja mitä se merkitsisi Suomen mediakentälle.

Kaupassa Sanoma siis ostaa perinteistä uutismediaa ja painokapasiteettiä ja laittaa myyntiin oletettavasti parhaiten kannattavaa digitaalista liiketoimintaansa.

Jos sulkee pois mahdolliset pääomasijoittajat ynnä muut ja olettaa, että parhaimmat synergiat Sanoman alustoista saisi joku muu Suomessa toimiva mediayhtiö, kohdistuu huomio kolmeen todennäköisimpään ostajaan: Almaan, Otavaan ja yllä mainittuun Schibstediin.

Alma on Suomen markkinan kakkonen luokitelluissa. Almalle kuuluvat muun muassa Oikotien kanssa suoraan kilpailevat Etuovi.fi ja Vuokraovi.fi. Kilpailevat alustat voivat olla haastavia integroida, jos käyttäjät ovat samoja. Ostamalla Oikotien, Alma olisi kirkas markkinajohtaja Suomen alustapalveluissa. Markkinaa ja markkinaosuuksia voi jopa olla riittävän vaikeaa määritellä, jotta kilpailuviranomaiset voisivat puuttua kauppaan.

Kolmantena luokitelluissa on Otava, jonka omistama NettiX on vahva käytetyissä veneissä ja ajoneuvoissa, mutta ei juuri missään muussa. Kokonaisuus voisi olla toimiva Oikotien kanssa. Vielä sitäkin suurempi kuvio voisi onnistua, jos paljon spekuloitu Otavan ja Alman yhdistyminen tapahtuisi. Nyt kun Almasta on putsattu pois maakunta- ja paikallismediat, on mediayhtiöiden yhdistyminen helpompi nähdä tapahtuvan. Kun keittoon heittäisi mukaan vielä Oikotien alustat, olisi yhtiöllä ylivertainen digitaalinen tarjoama tuettuna monipuolisella ja tiiviillä portfoliolla laajalevikkisiä ja laadukkaita uutis- ja talousmedioita sekä tarkkojen kohderyhmien ammatti- ja harrastemedioita.

Kolmantena ehdokkaana on norjalainen Schibsted, joka pyörittää Suomessa nopeasti kasvanutta Tori.fi:tä, ja on pelkästään sen voimin markkinanelonen. Schibstedillä on vahvuutenaan kotimaisia toimijoita merkittävästi suurempi koko ja huomattavasti parempi rahoituksen saatavuus. Kätevästi Sanoma myi syksyllä pois eniten Torin kanssa kilpailevan Huuto.netin ja Hintaseurannan, mikä helpottaisi mahdollista integraatiota. Maailmalla Schibsted on onnistunut verrattoman hyvin markkinapaikkojensa ja alustabisneksensä kasvattamisessa, ja norjalaisten nälkä voi hyvinkin riittää Suomen markkinan dominointiin. Helppo askel siihen olisi karkottaa kotimaiset ostajat kovalla tarjouksella. Suomelle se merkitsisi Schibstedille nykyistä suurempaa jalansijaa, mikä voisi tulevaisuudessa kannustaa yhtiötä laajentamaan myös alustoista esimerkiksi uutismedian puolelle.

Kirjoittaja on entinen toimittaja, medialiiketoiminnan kehittäjä ja nykyinen liikkeenjohdon konsultti Civitta Finlandilla.