Päättyvä vuosi on ollut yhtä integraation muistojuhlaa: on kulunut 30 vuotta Saksojen jälleenyhdistymisestä ja 15 vuotta allekirjoittaneen ja valtiotieteiden tohtori Nando Malmelinin tietokirjan Yhdessä – viestinnän ja markkinoinnin integraatio ilmestymisestä.

Jälkimmäisen tapahtuman merkkivuosi olisi mennyt ohi, ellen olisi syksyllä törmännyt useampaankin keskustelunavaukseen viestinnän ja markkinoinnin integraatiosta. Osa kaipaili alan kollektiiveissa viestinnän ja markkinoinnin toisistaan erottelevia tarkkoja määritelmiä, osa vanhan polven tiedottajista nousi viimeiseen taistoon ”epäaidoksi hapatukseksi” kokemaansa markkinointia vastaan.

Keskustelun seuraaminen oli paikoin kuin Päiväni murmelina elokuvasta. Äänensävyt olivat yllättäen yhtä ennakkoluuloisia kuin 15 vuotta sitten. ”Nyt ovat kyllä menneet puurot ja vellit sekaisin”, tuhahti tuolloin toinen tukisukka jo eläkkeellä ollut vanhan liiton viestintäoletettu kuullessaan integraatiota käsitelleen esitelmämme.

Integraation järkisyyt eivät ole vuosien saatossa juuri muuttuneet. Viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet ovat yhteneväisiä. Molemmat pyrkivät vaikuttamaan yrityksestä tai sen tuotteista ja palveluista syntyviin mielikuviin sekä lisäämään eri sidosryhmien suopeutta yritystä kohtaan. Päämäärä on sama, keinot vain vaihtelevat.

Mitä paremmin yrityksen viestintä, markkinointi ja muut keskeiset mielikuvia rakentavat toiminnot on integroitu, sitä johdonmukaisempaa viestintä on ja sitä selkeämpiä käsityksiä ja mielikuvia asiakkaille ja muille sidosryhmille muodostuu.

Integroitu toiminta on tehokkaampaa. Yhteinen kulttuuri auttaa yrityksiä menestymään. Menestyvissä organisaatioissa työtä tehdään aina yhdessä, yli rajojen. Brändi on keskeinen johtamisen väline, jolla koko organisaation toimintaa ohjataan.

Integraatio onkin edennyt. Kirjan syntyaikaan viestintä ja markkinointi olivat suurelta osin omissa siiloissaan, eri johtajien alaisuudessa. Vanhentunut organisaatiorakenne ohjasi tekemistä väärään suuntaan. Karmivimmat omalle kohdalle osuneet käytännön esimerkit osoittivat, että toiminnot puuhastelivat samankaltaisten ja toisinaan suorastaan identtisten asioiden parissa edes tietämättä toistensa tekemisistä.

Nyt yrityksen brändistä vastaava viestintä- ja markkinointijohtaja alkaa olla jo normititteli, ja hyvä niin.

Alan toimistoissakin kokonaisvaltaisempi ajattelu on nostanut päätään, esimerkiksi vanhastaan mainostoimistoiksi mielletyt toimijat tekevät kilvan tempauksia joilla tavoitellaan nimenomaan ansaittua mediaa. Silti siiloutumista pitävät yllä erityisesti toimistokentän rakenteet.

Markkinointiviestinnän toimistot puhuvat yhä samoista asioista eri termein, ja turhan usein kilpailijoiden lähestymistä väheksyen. On hyvä muistaa, että erilaiset käsitteet ovat usein vain palveluntarjoajien omaa markkinointia: tuotteistuksia, jotka asiakkaan on helpompi ostaa. Vaikka asiakkaalla olisi jo brändistrategia, aina voi yrittää kaupata samat asiat sisältävää mainestrategiaa tai suunnitelmaa yrityskuvan kehittämiseksi.

Tätä taustaa vasten ei olekaan niin yllättävää, että kiivaimmat integraatiota vastustavat puheenvuorot on kuultu nimenomaan kapean alan viestintäpalveluita tarjoavilta toimistoilta ja konsulteilta.

Entä miten päästä liikkeelle integraatiossa? Miten organisaatio jonka viestintä ja markkinointi ovat yhä liiaksi erillään voisi rakentaa yhteistä kulttuuria?

Helpointa on aloittaa konkreettisista projekteista ja integroitua yhteisen tavoitteen ympärille. Tällöin on mietittävä, millaista osaamista tavoitteen saavuttaminen kulloinkin edellyttää. Usein onnistuneeseen lopputulokseen vaaditaan viestinnän ja markkinoinnin eri osa-alueiden osaajien saumatonta yhteistyötä.

Yhteistyön johtajilla on oltava kykyä hahmottaa laajoja kokonaisuuksia sekä riittävä tietotaito viestinnän eri osa-alueiden keinoista ja mahdollisuuksista. Tällaisia näkemyksellisiä generalisteja peräänkuulutimme jo 15 vuotta sitten, ja onneksi heitä onkin koko ajan enemmän. Etsintäkuulutus on silti syytä pitää yhä voimassa, ihan yhtä kauan kuin organisaatioissa on tarpeettomia ja työtä väärään suuntaan ohjaavia siilojakin.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.