Jos brändääminen on rankkaa, niin tunnetun yritykset tai tuotemerkin uudelleen brändääminen on vielä rankempaa hommaa, jossa epäonnistumisen vaara on suuri.

Brändiä ei välttämättä kannata muuttaa liikaa, sillä siihen on saattanut kiinnittyä vuosikymmenien aikana paljon mielikuvia esimerkiksi luksuksesta ja premiumista.

S-ryhmä kertoi yli vuosi sitten ostavansa tavarataloketju Stockmannin ruokakaupan Stockmann Herkun liiketoiminnan.HOK-Elanto on pahan paikan edessä. Pääkaupunkiseudun Herkkujen omistaja muokkaa tunnetun kauppaketjun brändiä mieleisekseen.

HOK-Elanto julkisti eilen kauppaketjun uuden nimen ja logon. Ketjun nimi muuttui turistien suuhun taipuvaksi Food Market Herkuksi, ja logo muuttui vihreäksi palloksi, jossa on valkoista tekstiä. Uusi ilme ja konsepti näkevät päivänvalon lokakuun aikana.

Somessa vääräleuat vertailivat logoa Amazonin omistaman Whole Foods -kauppaketjun logoon.

Vaikka moni varmasti haluaisi pitää Stockmann Herkun ilmeen ja brändin muuttumattomana, on selvää, että yrityskaupan jälkeen muutoksia on luvassa. Vähintäänkin kaikki Stockmanniin viittaava piti häivyttää uudesta ilmeestä.

Soitin HOK-Elannon market- ja tavaratalokaupan toimialajohtajalle Kimmo Nikulalla ja kysyin, miten Foodmarket Herkun brändin ja konseptin uudistus etenee.

Hänen mukaansa HOK-Elannon tavoite on tehdä ”Herkusta vielä herkumpi” ja syksyn aikana nähdään jotain sellaista, mitä Suomessa ei ole ennen nähty. Hän ei kuitenkaan kerro yksityiskohtaista tietoa uudesta konseptista. Näiden tietojen perusteella on vaikea päätellä, miten omaperäiseltä uusittu konsepti ja brändi vaikuttavat.

Uusi logo ja kansainvälinen nimi ovat Nikulan mukaan hyvin skaalautuvia ja helposti lähestyttäviä. Suunnittelussa on ollut mukana "pari mainostoimistoa", joita hän ei vielä nimeä.

”Haimme uutta lähestymistapaa. Halusimme tuoda jotain uutta ja tehdä ruokakaupasta helpommin lähestyttävän. Food marketeja löytyy maailmalta. Herkku on erisnimi: kauppaketjun nimen voi mieltää Food Market Herkuksi tai Herkku Food Marketiksi.”

Nikula ei ole huolissaan Stockmannin Herkun vuosikymmenien aikana rakentaman brändin tärveltymisestä. Muutos on tehty hänen mukaansa nykyisiä asiakkaita kunnioittaen ja harkitusti.

”Meillä on siellä palvelemassa tuttu henkilökunta. Tuotteet ja uusi konsepti tekevät Herkusta herkumman.”

Muutokset kielivät siitä, että perinteiselle ruokakauppaketjulle haetaan uusia kohderyhmiä. Englanninkielisen food market -sanan (suom. ruokatori) liittäminen nimeen voi kuulostaa Suomessa hyvältä ja kansainväliseltä, mutta maailmalla termi on yleinen, jopa arkinen.

Kopioimiseen HOK-Elannolla ei ole varaa, vaan brändityö vaatii omaperäisyyttä ja silkkistä hienovaraisuutta, jotta Herkku-kauppaketju saa pidettyä nykyiset asiakkaansa. Niitä Herkulla ei ole varaa menettää.

Artikkelia muokattu 27.9.2018 klo 8:57 S-ryhmä osti Stockmann Herkkujen liiketoiminnan.