Kulttuurieroilla on valtaisa merkitys markkinoinnissa, mikä kansainvälistyvän brändin on huomioitava menestyäkseen. Joka kulttuurissa on oma koodistonsa. Amerikkalaisille hohtavanvalkoiset hampaat ovat must, saksalainen mies taas ei pahemmin kummastele "nakuilua".

Ideal Man on TNS :n tutkimus, jossa tarkastellaan monesta eri näkökulmasta, mitä mieheltä eri kulttuureissa odotetaan – ja mikä miehiin tehoaa.

Mikä on miehen rooli yhteiskunnassa, mikä hänen tapansa toimia? Mikä miestä motivoi, mistä hän saa ns. kulttuurista pääomaa? Ja millainen on hänen suhteensa muihin, niin miehiin kuin naisiin.

"Usein haasteena markkinoinnissa on se, että lokaalissa kulttuurissa elävä markkinoija on itsekin niin sisällä omassa kulttuurissaan, ettei hän tunnista paikallista koodistoa – se on hänelle tavallaan näkymätöntä", kertoo Anjali Puri, TNS:n Global Head of Qualitative Research.

"Olemme siis sokeita omalle ympäristöllemme kuin kultakala, joka ui vedessä sitä sen kummemmin noteeraamatta", Puri jatkaa.

Ja sitten esimerkkeihin. Tutkimus kertoo, että amerikkalaisella miehellä on missio, jota hän ajaa eteenpäin rehellisesti. Hän on valmis toimimaan ja kestämään myös toimintansa seuraukset.

Hänellä on oikeudentajua, joka pohjautuu perustuslakiin, lain ja vapauden keskeiseen asemaan yhteiskunnassa, kansalaisoikeusliikkeeseen jne. Miehessä on sankarillisuutta, hän ei ole mikään nynny - John Wayne, Bruce Springsteen tai Steve Jobs ovat hyviä esimerkkejä.

Kiinalaisen kulttuurin mies taas uskoo parempaan tulevaisuuteen ja on materialisti. Säännöt, hierarkia ja velvollisuudet ovat tärkeitä, muiden odotukset on täytettävä.

Kiinalainen mies on osa ryhmää. Kiinalainen sananlasku sen kertoo – Lintu, joka työntää päänsä esiin, ammutaan.

Tehdäkseen vaikuttavaa mainontaa globaalin brändin on huomioitava nämä erot.

Entä sitten Suomi-poika? Suomessa mies on moraalisesti vastuuntuntoinen ja rehellinen, varovainenkin. Mies haluaa hiljaista hyväksyntää ja on solidaarinen muille miehille. Materia ja asema ovat toissijaisia.

Muttei unohdeta sisua – talvisodan henki, Lasse Virén in kaatuminen voittoisan juoksun alkumetreillä tai suo, kuokka ja Jussi –mentaliteetti - ne kaikki määrittävät suomalaista miestä.

Kuulostaa kliseeltä, mutta suomalainen mies on tasa-arvoinen arjessa – lasten hoidossa, kotitöissä ja raha-asioissa. Kuitenkin mies haluaa tiettyä autonomiaa suhteessaan kumppaniin ja perheeseen. Joskus on vain päästävä yhdessä poikien kanssa treeneihin, vaellukselle, kaljalle tai edes omaan "miesluolaan".

Mutta ei juututa miehiin. Kansainvälisellä brändillä on oltava kattava, kokonaisvaltaisempi näkökulma eri kulttuurien tapaan hahmottaa merkityksiä, olipa kyseessä sitten menestys, terveys, raha, perhe tai rakkaus.

Kulttuurin dynamiikkaa ymmärtävä brändi saa vahvan etumatkan, kun taas siitä tietämätön tulee kohtaamaan matkallaan monia ansoja.

Kirjoittaja Annika Fock on TNS Gallupin Qualitative-yksikön johtaja.