Tarinan mukaan eräs ministeri kieltäytyi aikoinaan jakamasta käyntikorttiaan, koska ministeriön logo oli niin huono. Ministeriö aloitti ilmeuudistuksen ja korvasi sekavat graafiset kuviot Suomen leijonalla.

Nyttemmin ministeriöiden visuaaliset ilmeet hyödyntävät yhtä poikkeusta lukuun ottamatta leijonalinjaa. Jostain syystä liikenne- ja viestintäministeriö haluaa viestiä tekemisistään kansainvälisesti eittämättä vaivatta aukeavalla LVM-logolla. Kuinkahan moni ulkovaltojen edustaja on ministerivierailun jälkeen kuvitellut tavanneensa muun muassa Louis Vuitton in omistavan luksustuotevalmistaja LVMH:n edustajan?

Leikki sikseen. Ongelmana on, että valtioneuvoston ilmettä ei tunnu johtavan kukaan. Jokainen ministeriö puuhastelee omassa hiekkalaatikossaan, omien joka kerta uudelleen kilpailutettavien kumppaneidensa kanssa.

Sen tuloksena jokaisella ministeriöllä on täysin omanlaisensa tulkinta Suomen leijonasta.

Kahta samanlaista leijonaa ei löydy. Osalla miekka on kohotettu iskuun, osalla se on säyseämmin vaakasuorassa. Jalkojen alla olevasta sapelista löytyy versioita kuin itämaisesta basaarista. Hännän kaaria ja tassujen muotoja on versioitu samalla luovuudella kuin Kotiviiniä lähiöpubin karaokessa.

Hiljattain ilmeensä uudisti sisäministeriö, joka päätti paloitella leijonan osiin ja istuttaa rintafileen vaakunaan. Edellisen leijonalogonsa sisäministeriö suunnittelutti vain viisi vuotta sitten.

Kun tavallistakin veronmaksajaa näin hirvittää, voi vain kuvitella miten heraldikot kierivät haudoissaan. Valtioneuvosto rääkkää Suomen leijonaa tavalla, jonka rinnalla Särkänniemen delfiinitkin elivät eettisessä onnelassa.

Kun kukaan ei halua johtaa Suomen ilmettä, sitä määrittelee sekalainen joukko graafisia suunnittelijoita ja ad-assistentteja.

Maa- ja metsätalousministeriön leijona ui lannoitepäästöjen sotkemassa lammessa, ympäristöministeriö on puolestaan istuttanut leijonansa Elinkeinoelämän keskusliitolta kopioituun plektraan – ehkä sillä halutaan kertoa miten organisaatiot soittavat samaa säveltä?

Joukkoon mahtuu myös ulkoministeriön kaltaisia hienoja ja aikaa kestäviä ilmeitä. Mutta aivan liian usein lopputulos on juuri sellainen, joka valtionhallinnon kilpailutuksista tahtoo pullahtaa ulos. Valituksi on tullut vaihtoehdoista ”kokonaistaloudellisesti edullisin” eli arkikielellä semi-paskoista halvin.

Epätasaista laatua suurempi ongelma on kokonaiskuvan puute. Valtioneuvostoon kuuluu tällä hetkellä 12 ministeriötä, joita ei ilmeidensä puolesta tunnista saman valtion toimijoiksi. Leijona ei ole maailmalla mitenkään suomalaisten omaisuutta, vaan aseita heiluttelevia jalopeuroja löytyy esimeriksi Hollannista ja Norjasta.

Jos olisin pääministeri, tekisin seuraavasti. Koska valtioneuvosto on kokonaisuus, johtaisin sen ilmettä kokonaisuutena. Haluaisin varmistaa, että Suomi nähdään maailmalla Suomena, ei yksittäisinä hallinnonaloina.

Nämä kokonaisuuden ja sen muodostavien osien suhteet määritellään brändiarkkitehtuurissa. Todennäköisenä lopputuloksena olisi yksi leijona – Suomen leijona – jota käytetään johdonmukaisesti kaikissa ministeriöissä. Ministeriöt erotellaan toisistaan paitsi nimellä myös esimerkiksi omalla tunnusvärillä.

Nyt siellä virkamiehistössä joku jo kavahti tuota b-sanaa. Älkää peljätkö, sillä toimivan brändiarkkitehtuurin tavoitteena on vain varmistaa, että niin osien kuin niiden muodostaman kokonaisuuden voima on mahdollisimman suuri. Sen tavoitteena on palvella Suomen etua maailmalla.

Kirjoittaja Jukka Hakala on viestintätoimisto N2 Commsin toimitusjohtaja.