Raastepöytä

Sari Venäläinen 24.10. 08:35

Tämän artikkelin jakaminen saa sinut vaikuttamaan älykkäältä

Sari Venäläinen on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing.

Dark Social -liikenteen mittaaminen on tärkeää, mutta valovuosia mielenkiintoisempaa on kuitenkin tarkastella sitä, millaisia vaatimuksia ilmiö asettaa sisällöille.

Pari vuotta sitten kohkattiin siitä, miten ihmiset jakavat sosiaalisessa mediassa erilaisia artikkeleita lukematta niitä lainkaan. Silloin tehdyn tutkimuksen mukaan jopa 60 prosenttia sosiaalisen median käyttäjistä syyllistyy tähän lukematta jakamisen syntiin — ja vielä useamman arveltiin kommentoivat uutisia pelkän otsikon perusteella.

Satiirinen julkaisu Science Post otti tutkimuksesta ilon irti julkaisemalla pelkkää lorem ipsumia sisältävän artikkelin, jossa oli raflaava otsikko: "Tutkimus: 70 % Facebookin käyttäjistä kommentoi uutisia luettuaan pelkän otsikon".

Ja kyllä, artikkelia on sittemmin jaettu yli 71 tuhatta kertaa.

Syitä ilmiön taustalla voi olla monia, mutta aika usein jokin artikkeli tai muu sisältö jaetaan ennen kaikkea siksi, että aihepiiri tukee tavalla tai toisella (oletetun) henkilöbrändin muuta agendaa. Siis tukee ja vahvistaa niitä mielikuvia, joita ihminen haluaa itseensä liitettävän: "vaikutan fiksulta kun jaan tämän, vaikken jaksanut oikeastaan edes itse lukea sitä".

Sisällön jakaminen kertookin siksi kaikista eniten jakajasta itsestään — eikä oikeastaan juuri mitään siitä sisällöstä, jota jaetaan.

Julkisessa sosiaalisessa mediassa esillä on ihmisestä aina vain tietynlainen ulkokuori, jota varjellaan koko ajan tarkemmin. Tämän vastavoimana toimii nk. "dark social", jolla tarkoitetaan kaikkea sitä, mikä tapahtuu julkisen somen ulkopuolella: WhatsAppissa, Slackissa, eri alustojen yksityisviesteissä tai ihan perinteisessä sähköpostissa. Valtaosa näistä lähteistä tulevasta liikenteestä näyttäytyy markkinoijalle direct traffic -nimikkeen alla, mutta loppu jää mysteeriksi.

Ja kuten ehkä arvaattekin, kertovat dark social -keskustelut ja artikkelijaot aika paljon enemmän ihmisten oikeista mieltymyksistä ja mieltä vaivaavista kysymyksistä, kuin se, mistä he keskustelevat julkisesti.

Dark Socialin osuus jopa 84 % koko potista — pitäisikö kiinnostua?

Eri tutkimukset esittelevät monenlaisia lukuja siitä, mikä osuus kaikista artikkeliajoista tapahtuu dark socialissa. Suosituin näistä tulkinnoista tuntuu tällä hetkellä olevan se, että muualla kuin julkisessa somessa jaettujen artikkelien osuus on 84 prosenttia koko potista.

Vaikka tutkimustulokset vähän vaihtelevatkin, on yhteistä niille kaikille se, että dark socialin osuus on merkittävän suuri — siinä määrin, että sen pitäisi kiinnostaa ihan jokaista markkinoijaa maailmassa. Jos ennen keskustelimme ystäviemme Facebook-seinillä, nyt keskustelut käydään dark socialin seinien suojissa.

Valveutuneimmat ovat jo ryhtyneet toimenpiteisiin dark socialin kautta liikkuvan liikenteen seuraamisen ja mittaamisen saralla. Ehkä kohta myös muut uskaltautuvat vaihtamaan "Jaa tämä sisältö Google+:ssa" -painikkeet "Jaa WhatsAppissa"- tai "Hanki jaettava linkki" -namiskoiksi.

Mittaaminen ja työkalut ovat toki tärkeitä, mutta valovuosia mielenkiintoisempaa on kuitenkin tarkastella sitä, millaisia vaatimuksia ilmiö asettaa kaikelle sille sisällölle, jota tuotamme verkkoon joka päivä. Fantastista on myös se, millaiset ihmiset voidaan tätä kautta saada sisältöjen äärelle: ne paljon tavoitellut ylimmän johdon edustajat ja "en vietä aikaa somessa" -ihmiset, jotka eivät itse ehdi tai halua viettää aikaa viiden kohdan vinkkilistoja googletellen ja hyviä sisältöjä heinäsuovasta metsästäen. Näille nämä sisällöt toimittaa joku muu. Valmiiksi suodatettuina, ja vain ne kaikista parhaat valikoiden.

Turhamaiset mittarit, kuten liikenteen tai sosiaalisen median jakojen määrä ohjaavat tekemistä turhamaiseen suuntaan. Lopputuloksena syntyy toinen toistaan upeampia klikkiotsikoita, sekä massoittain turhaa sisältöä, josta ei kuitenkaan ole hyötyä kenellekään. Näiden sisältöjen kohdalla ei kukaan jaksa eikä halua nähdä sitä vaivaa, että jakaisi sen yksityisviestillä toimitusjohtajalle.

Siksi määrän ei koskaan tulisi olla laatua tärkeämpää — ja juuri laadusta dark socialissa on tässä kohtaa kysymys. Viesti ehkä leviää harvemmalle, mutta vastaanottajien joukko on jo valmiiksi jakajan puolesta kuratoitu.

Kirjoittaja Sari Venäläinen (@sarrrrba) on markkinointitoimisto Advance B2B:n Head of Brand Marketing. Hän rakastaa erityisesti sisältömarkkinointia, ja kirjoittaa markkinoinnista B2B-lasit silmillään.