EPICA

Ilkka Jauhiainen 19.11.2013 09:14 päivitetty 4.2.2016 10:36

Media saa nolla euroa

Yhä useampi Epicassa kilpailevan kampanjan suunnittelija väittää tavoittaneensa hirveästi ihmisiä ilman mediaa.

Mainoskisa Epican juryn jäsenenä olen käynyt läpi ehkä 300 interaktiivista kampanjaa. Moni toimisto uhoaa tavoittaneensa satoja tuhansia tai miljoonia ihmisiä ilman mediabudjettia. Samalla suunnittelijat ovat ynnänneet mediasta ilmaiseksi saamansa näkyvyyden arvon. Ja taas liikutaan kymmenissä ja sadoissa tuhansissa.

Median kannalta tämä ei näytä yhtään hyvältä.

Epicassa kisaa esimerkiksi kampanja, jossa Kaizer-nimisen norjalaisbändin uutta levyä ja sen kappaleita markkinoitiin viruksen kaltaisella applikaatiolla, joka levisi kännykästä toiseen. Albumi ei päässyt radiosoittoon, koska sinfoniaorkesterin kanssa soitetut kappaleet olivat liian pitkiä. Sovellus nousi ainakin hetkeksi ykkössijalle Appstoressa ja Google Playssä.

Ilman radiosoittoakin albumi nousi yhtyeen suurimmaksi menestykseksi.

Median ohittaminen vaikuttaa helpolta mutta sitä se ei ole. Ensinnäkin monen kampanjan kohdalta annetut luvut ovat epäluotettavia. Jos kampanja on toteutettu Kreikassa, Bulgariassa tai vaikkapa Sri Lankassa niin en ole aivan varma, että luvut ovat oikeita. Näissä maissa aika monet luvut ihan kansantalouden laajuudesta ja sokeiden lukumäärästä lähtien ovat vähän sinne päin.

Tämä on tietysti mediankin ongelma. On niitäkin Itä-Euroopan maita, joissa tv:n katsojalukuja voi ostaa rahalla.

Osa kampanjoista on varmasti tuottanut mainostajalle merkittäviä säästöjä. Mutta kuinka monen kampanjan jekkuosuus epäonnistuu? Arvioni on, että näin käy hyvin usein.

Onko mahdollista arvioida etukäteen tuleeko jostain mainosapplikaatiosta kännykkäkansan keskuudessa suuri hitti? Todennäköisesti ei.

Lisäävätkö applikaatiot todella tuotteen myyntiä tai brändin vetovoimaa? Vaikea sanoa. Osa kuluttajista tykkää vain pelata pelejä ja osallistua kaikenlaisiin hassutuksiin ilman, että näitä pidettäisiin markkinoidun tuotteen tai brändin ominaisuutena.

Kun tämä hauskuus on muutaman kerran koettu, osa kuluttajista ei viitsi edes osoittaa sormella iPadiaan, ellei luvassa ole jotain täysin ennennäkemätöntä.

Sopii myös kysyä, mikä oli musiikin osuus Keizerin menestyksessä. Varmaan 90 prosenttia, vaikka mainosmiehet muuta väittivätkin.

Selvää kuitenkin on, että pelkkä perinteinen media ei monille tuotteille enää riitä. Onnistuessaan tällainen hybridikampanja voi olla uskomattoman tehokas.